איכות מבצעים רכישה בטוחה SSL שביעות רצון לקוחות שירות לקוחות
רכוש עבודה פרסם עבודה פרסם עבודה

סיכום שיעור התנהגות צרכנים

דף הבית >> מקצועות >> מנהל עסקים >> שיווק >> סיכום שיעור התנהגות צרכנים

מספר העבודה260120111477
שם העבודהסיכום שיעור התנהגות צרכנים
שנת פרסום2009
מוסד לימודיםאוניברסיטת חיפה
קורסהתנהגות צרכנים
מספר עמודים64
מספר מילים19,179
מחיר150 ש"ח
מילות מפתחסיכום שיעור התנהגות צרכנים
תיאור העבודה
סיכום שיעור התנהגות צרכנים, כולל טבלאות ושרטוטים
מבצע הנחה
הזמן עכשיו
תקציר העבודה
מהי התנהגות צרכנים?
כל החלטה היא החלטה צרכנית, אפילו החלטה של להגיע או לא להגיע לשיעור.
אנשים מגדירים עצמם כרציונאליים, למרות שההתנהגות שלנו היא משולבת - רציונאלית ואמוציונלית.
ומה לגבי צרכנים רציונליים?
דוגמא - שוק המכוניות - שוק זה מייצג את שוק הצרכנים, מותגים שכולם נותנים פחות או יותר אותו דבר. ברכישה לא נכנסים לסטטיסטיקות, ה-Consumer report עושה את זה.


תוכן עניינים 1
מבוא 6
מהי התנהגות צרכנים? 6
4 גישות השיווק המקובלות 6
מושגים 7
מדוע חשוב ללמוד התנהגות צרכנים? 8
גישות לחקר התנהגות צרכנים 8
גישת עיבוד המידע 8
גישת החוויה 8
גישת ההשפעות ההתנהגותיות סביבתיות 9
המודל של פיליפ קוטלר 9
הגירויים החיצוניים - PEST 10
השפעת החברה 10
השפעת הטכנולוגיה 10
יישומים ניהוליים הקשורים להתנהגות צרכנים 10
עיבוד מידע: מעורבות ותפיסה 11
חמשת החושים וצורת העברת המסר דרכם 11
תפיסה 11
מעורבות צרכנים 11
מודל תפיסה - שלבים בתהליך עיבוד המידע 13
חשיפה 13
קשב 14
פירוש- COMPREHENSION 15
לסיכום 15
זכירה 16
סוגי זיכרון 16
זיכרון חושי (סנסורי) 16
זיכרון לטווח קצר (SHORT TERM MEMORY) 17
זיכרון לטווח ארוך (LONG TERM MEMORY) 18
רשת סמנטית 19
תכונות הרשת הסמנטית 19
למה שוכחים? 20
תאוריית ההתמוססות 20
תאוריית ההתערבות 20
שכחה מכוונת / הדחקה 20
המשמעות השיווקית 20
מפות תפיסתיות - סמנטיות 21
מבוססי תכונות (ATTRIBUTE BASED) 21
אינם מבוססי תכונות (NON-ATTRIBUTE BASED) 21
למידה התנהגותית 23
גישות עיקריות 23
התניה קלאסית CLASSICAL CONDITIONING 23
התניה מפעילה / אופרנטית OPERANT CONDITIONING 23
למידה נצפית (עקיפה) VICARIOUS LEARNING 24
לסיכום 25
סביבת הצרכן 26
הגורמים המשפיעים על התנהגות הצרכן 26
ערכים מתוך LOV - LIST OF VALUE 26
סגנון חיים 27
למה להתעסק בסגנון חיים? 27
סגנון חיים- היסטוריה 27
ומה כיום? 28
שימושים 29
איך עובדים עלינו? 30
איך נגרום לצרכן לומר "כן" בסיטואציית מכירה? 30
היוריסטיקות 30
איכות המחיר - PRICE QUALITY 30
עקרון של מחוייבות ועקביות COMMITMENT & CONSISTENCY 31
FOOT IN THE DOOR 31
LAW BALL TECHNIQUE 31
הדדיות - RECIPROCITY 31
DOOR IN THE FACE 31
THAT’S NOT ALL 32
SCARCITY PRINCIPLE - מחסור 32
עיצוב החנות 32
SOCIAL VALIDATION PRINCIPLE - אישור חברתי 32
LIKING PRINCIPLE - עקרון החיבה 32
השפעות חברתיות ומשפחתיות 33
הסביבה הפיזית 33
צפיפות 33
השפעות חברתיות 33
מדוע צריך את הקבוצה? 34
יש מס' סוגי קבוצות 34
איך קבוצות משפיעות על צרכנים? 34
תהליכי השוואה חברתיים 35
תהליכי הקצנה קבוצתית 35
פרסום מפה לאוזן 36
המשפחה כיחידה צרכנית 36
מחזור חיי המשפחה - FAMILY LIFE CIRCLE 37
תהליכי קבלת החלטות 38
זיהוי הצורך 38
חיפוש מידע 38
פרספקטיביות של תהליכי קבלת החלטות 39
למה כדאי לשמור על הלקוחות? 39
קשר בין שביעות רצון לנאמנות 40
רמות של שמירת קשר עם לקוחות 40
קשרים כלכליים FINANCIAL BONDS 40
קשרים חברתיים SOCIAL BONDS 40
קשרי התאמה CUSTOMIZATION BONDS 41
שישה טיפוסי לקוחות לא רצויים 41
נאמנות למותג 41
סוגי נאמנות 41
נאמנות ושימור לקוחות 42
ערך המותג 43
למה לקוחות לא נאמנים? 43
נכסיות מותג 45
אלמנטים - DAVID AKKER 45
טכניקת DISCRETE CHOICE 45
טכניקת BRAND VALUE 45
התנהגות לאחר קניה 47
סוגי התנהגויות לאחר הקנייה 47
לא מרוצה 47
מרוצה 47
דיסוננס קוגנטיבי 47
שימוש במוצר 48
שביעות רצון 48
קריטריונים להערכת ביצוע 48
מימדי איכות שירות 48
מימדי איכות מוצר מוחשי 49
התנהגות תלונות 50
למי יש נטייה יותר להתלונן? 50
מודלים של בחירה 51
תהליך מפצה COMPENSATORY 51
TRADE OFF 51
CONJUNCTIVE RULE 52
ELIMINATION BY ASPECT 52
LEX 52
הערכת החלופות 53
PROSPECT THEORY 53
FRAMINY 53
מוטיבציה 54
מודלים של מוטיבציה 54
מודל בסיסי של מוטיבציה 54
5 התיאוריות של מוטיבציה: 55
תאוריית התהליך המנוגד - OPPONENT PROCESS THEORY 55
שמירה על רמות המרצה אופטימליות 55
הנעה לחוויה נהנתנית 56
הצורך בחופש התנהגותי - DESIRE TO MAINTAIN BEHAVIOR FREEDOM 56
המנעות מסיכון 56
מוטיבציות של צרכנים 57
אישיות ופסיכוגרפיה 58
ממדי אישיות 58
פסיכוגרפיה 59
הקשר בין עמדות והתנהגות 60
תפיסה עצמית - SELF CONCEPT 60
סוגי תפיסה עצמית 60
תפיסת גיל 61
גיל קוגניטיבי 61
גיל קוגניטיבי ותפיסת פרסומות לפי גיל המציגים 61
עמדות ושינוי עמדות 62
עמדות - הגדרות 62
מרכיבי העמדה 62
סיבות לכך שצרכנים אינם תמיד מתנהגים לפי עמדותיהם 62
שינוי רגשי 62
שינוי התנהגות תוך שימוש בדיסוננס 63
שינוי האמונות (BELIEFS) 63
שינוי חשיבות הפרמטרים 63
שינוי אידיאלים 63
מסר חד-צדדי לעומת מסר דו-צדדי 63
שימוש בהפחדה לשינוי עמדות 64
הומור 64
שינוי התנהגות דרך נורמה סובייקטיבית 64
CAUSE RELATED MARKETING 64

תוכן עניינים
תוכן עניינים
תוכן עניינים 1
מבוא 6
מהי התנהגות צרכנים? 6
4 גישות השיווק המקובלות 6
מושגים 7
מדוע חשוב ללמוד התנהגות צרכנים? 8
גישות לחקר התנהגות צרכנים 8
גישת עיבוד המידע 8
גישת החוויה 8
גישת ההשפעות ההתנהגותיות סביבתיות 9
המודל של פיליפ קוטלר 9
הגירויים החיצוניים - PEST 10
השפעת החברה 10
השפעת הטכנולוגיה 10
יישומים ניהוליים הקשורים להתנהגות צרכנים 10
עיבוד מידע: מעורבות ותפיסה 11
חמשת החושים וצורת העברת המסר דרכם 11
תפיסה 11
מעורבות צרכנים 11
מודל תפיסה - שלבים בתהליך עיבוד המידע 13
חשיפה 13
קשב 14
פירוש- COMPREHENSION 15
לסיכום 15
זכירה 16
סוגי זיכרון 16
זיכרון חושי (סנסורי) 16
זיכרון לטווח קצר (SHORT TERM MEMORY) 17
זיכרון לטווח ארוך (LONG TERM MEMORY) 18
רשת סמנטית 19
תכונות הרשת הסמנטית 19
למה שוכחים? 20
תאוריית ההתמוססות 20
תאוריית ההתערבות 20
שכחה מכוונת / הדחקה 20
המשמעות השיווקית 20
מפות תפיסתיות - סמנטיות 21
מבוססי תכונות (ATTRIBUTE BASED) 21
אינם מבוססי תכונות (NON-ATTRIBUTE BASED) 21
למידה התנהגותית 23
גישות עיקריות 23
התניה קלאסית CLASSICAL CONDITIONING 23
התניה מפעילה / אופרנטית OPERANT CONDITIONING 23
למידה נצפית (עקיפה) VICARIOUS LEARNING 24
לסיכום 25
סביבת הצרכן 26
הגורמים המשפיעים על התנהגות הצרכן 26
ערכים מתוך LOV - LIST OF VALUE 26
סגנון חיים 27
למה להתעסק בסגנון חיים? 27
סגנון חיים- היסטוריה 27
ומה כיום? 28
שימושים 29
איך עובדים עלינו? 30
איך נגרום לצרכן לומר "כן" בסיטואציית מכירה? 30
היוריסטיקות 30
איכות המחיר - PRICE QUALITY 30
עקרון של מחוייבות ועקביות COMMITMENT & CONSISTENCY 31
FOOT IN THE DOOR 31
LAW BALL TECHNIQUE 31
הדדיות - RECIPROCITY 31
DOOR IN THE FACE 31
THAT’S NOT ALL 32
SCARCITY PRINCIPLE - מחסור 32
עיצוב החנות 32
SOCIAL VALIDATION PRINCIPLE - אישור חברתי 32
LIKING PRINCIPLE - עקרון החיבה 32
השפעות חברתיות ומשפחתיות 33
הסביבה הפיזית 33
צפיפות 33
השפעות חברתיות 33
מדוע צריך את הקבוצה? 34
יש מס' סוגי קבוצות 34
איך קבוצות משפיעות על צרכנים? 34
תהליכי השוואה חברתיים 35
תהליכי הקצנה קבוצתית 35
פרסום מפה לאוזן 36
המשפחה כיחידה צרכנית 36
מחזור חיי המשפחה - FAMILY LIFE CIRCLE 37
תהליכי קבלת החלטות 38
זיהוי הצורך 38
חיפוש מידע 38
פרספקטיביות של תהליכי קבלת החלטות 39
למה כדאי לשמור על הלקוחות? 39
קשר בין שביעות רצון לנאמנות 40
רמות של שמירת קשר עם לקוחות 40
קשרים כלכליים FINANCIAL BONDS 40
קשרים חברתיים SOCIAL BONDS 40
קשרי התאמה CUSTOMIZATION BONDS 41
שישה טיפוסי לקוחות לא רצויים 41
נאמנות למותג 41
סוגי נאמנות 41
נאמנות ושימור לקוחות 42
ערך המותג 43
למה לקוחות לא נאמנים? 43
נכסיות מותג 45
אלמנטים - DAVID AKKER 45
טכניקת DISCRETE CHOICE 45
טכניקת BRAND VALUE 45
התנהגות לאחר קניה 47
סוגי התנהגויות לאחר הקנייה 47
לא מרוצה 47
מרוצה 47
דיסוננס קוגנטיבי 47
שימוש במוצר 48
שביעות רצון 48
קריטריונים להערכת ביצוע 48
מימדי איכות שירות 48
מימדי איכות מוצר מוחשי 49
התנהגות תלונות 50
למי יש נטייה יותר להתלונן? 50
מודלים של בחירה 51
תהליך מפצה COMPENSATORY 51
TRADE OFF 51
CONJUNCTIVE RULE 52
ELIMINATION BY ASPECT 52
LEX 52
הערכת החלופות 53
PROSPECT THEORY 53
FRAMINY 53
מוטיבציה 54
מודלים של מוטיבציה 54
מודל בסיסי של מוטיבציה 54
5 התיאוריות של מוטיבציה: 55
תאוריית התהליך המנוגד - OPPONENT PROCESS THEORY 55
שמירה על רמות המרצה אופטימליות 55
הנעה לחוויה נהנתנית 56
הצורך בחופש התנהגותי - DESIRE TO MAINTAIN BEHAVIOR FREEDOM 56
המנעות מסיכון 56
מוטיבציות של צרכנים 57
אישיות ופסיכוגרפיה 58
ממדי אישיות 58
פסיכוגרפיה 59
הקשר בין עמדות והתנהגות 60
תפיסה עצמית - SELF CONCEPT 60
סוגי תפיסה עצמית 60
תפיסת גיל 61
גיל קוגניטיבי 61
גיל קוגניטיבי ותפיסת פרסומות לפי גיל המציגים 61
עמדות ושינוי עמדות 62
עמדות - הגדרות 62
מרכיבי העמדה 62
סיבות לכך שצרכנים אינם תמיד מתנהגים לפי עמדותיהם 62
שינוי רגשי 62
שינוי התנהגות תוך שימוש בדיסוננס 63
שינוי האמונות (BELIEFS) 63
שינוי חשיבות הפרמטרים 63
שינוי אידיאלים 63
מסר חד-צדדי לעומת מסר דו-צדדי 63
שימוש בהפחדה לשינוי עמדות 64
הומור 64
שינוי התנהגות דרך נורמה סובייקטיבית 64
CAUSE RELATED MARKETING 64

מבוא
מהי התנהגות צרכנים?
כל החלטה היא החלטה צרכנית, אפילו החלטה של להגיע או לא להגיע לשיעור.
אנשים מגדירים עצמם כרציונאליים, למרות שההתנהגות שלנו היא משולבת - רציונאלית ואמוציונלית.
ומה לגבי צרכנים רציונליים?
דוגמא - שוק המכוניות - שוק זה מייצג את שוק הצרכנים, מותגים שכולם נותנים פחות או יותר אותו דבר. ברכישה לא נכנסים לסטטיסטיקות, ה-Consumer report עושה את זה.
לצרכן קורים דברים שלא תמיד הוא מבין. פרסומת ל"פסק זמן" עם אצן או שחיין משפיעה על צרכן. גם מוזיקה משפיעה (איטית / קצבית) למשל על רכישות בסופרמרקט, על הקניות. ריחות אף הם משפיעים - במיוחד בכניסה למעדניות.
הצרכנים כאילו מופעלים ע"י הסביבה, כמו חיות.

הגדרה: לימוד התנהגות יחידות הקניה (בודדים, ארגונים, משפחות), ותהליך החליפין שמעורב ברכישה וצריכה של מוצרים שירותים ורעיונות.

רוצים לשנות התנהגות של אנשים - שתיה ונהיגה - זה לא מוצר ולא בהכרח שירות, זהו ניסיון למכור רעיון. יחידות קניה יכולות להיות ברמת הצרכן הבודד, קבוצות (ועד עובדים, חברה). גם בהחלטה אירגונית אנשים מחליטים.

נזכיר ששיווק הוא פילוסופיה ופונקציה ניהולית בארגון. השיווק הוא התהליך שמחבר בין מוצר לצרכן, בצורה היעילה ביותר והזולה ביותר.
בפילוסופיה ישנן 2 גישות:
1. Top-Down - לוקחים את המוצר, מספרים עליו סיפורים ומביאים את הצרכן אליו. יש מוצר ואותו רוצים למכור. תהליך הפילוסופיה במקרה זה:
א. חברת פורד Mass Marketing - מייצרים רק מוצר אחד, אחיד לכולם, אבל זה לא מה שבהכרח כולם רוצים.
ב. Product - משפרים את המוצר כמה שניתן. נכון למשל להייטק - פיתוח מוצר אבל לא לפי דרישות השוק בהכרח.
ג. גישת המכירות - מוכרים הכל לצרכן. לשכנע את הצרכן לקנות את המוצר למרות שלא תמיד צריך אותו.
2. Bottom-Up - לוקחים את הצרכן ומנסים לזהות מה משפיע עליו, מאפשר לשות את המוצר בהתאם לצרכן. מביאים את המוצר לצרכן, מזהים צורך ומתאימים את עצמנו אליו.
3. Reality Approach - גישה יותר מפשרת בנושאים הללו. מקרבים את המוצר והצרכן למרכז.

4 גישות השיווק המקובלות
o גישת הייצור- The production concept- הארגון צריך להתמקד בתהליכי הייצור כדי להיות יעילים כמה שיותר. שיפור תהליכי הייצור תוך צמצום עלויות כך שהרווח יישאר בעוד המחיר לצרכן יירד. זו גישה שמקושרת לתיאוריה הכלכלית ולעקומת הביקוש. הנרי פורד שיפר את תהליכי הייצור (בנה את הסרט הנע בין הראשונים) וייצר מודל T שחור שהפך ללהיט היסטרי. זו גישה של Top-Down אנחנו מניחים שהצרכן יגיב בצורה חיובית למחיר נמוך.
o גישת המוצר- The product concept- לשפר את המוצר כמה שניתן, להציע לשוק מוצרים יותר טובים כי אלה יותר אטרקטיביים ואנשים ירצו לקנות אותם יותר. זו גישה של Top-Down.
o גישת המכירות- The sales concept- אפשר למכור כל מוצר כל זמן שנשתמש בטכניקות המכירה, הקידום, הפרסום ועוד בצורה נכונה. זו גם גישת Top-Down שלא בודקת מה צרכי הלקוח.
o הגישה השיווקית המודרנית- The marketing concept- הגישה השיווקית המודרנית גורסת שנצליח אם נציב את הצרכן במרכז וננסה להבין את הצרכים והרצונות שלו. זו גישה של Bottom-Up.

הגישה השיווקית נוקטת בגישת ה- Bottom-Up:
בכדי להשיג את מטרות הארגון צריך לזהות רצונות וצרכים של קהל היעד, ולאו דווקא של כלל השוק. צריך לתת הצעה שיווקית טובה יותר בהתאם לצרכנים.
• מסתכלים על כל דבר מהזוית של הצרכן. מבינים את הצרכים והרצונות שלהם.
• הצרכן הוא ערך לחברה לתקופה ארוכה ולכן שומרים עליו. ערך (Value) שהוא התועלת התפיסתית של הצרכן - הצרכן מחפש מקסום של ערך, שהוא מאוד סובייקטיבי ומשתנה בין צרכנים.
• ראייה אסטרטגית וחשיבה אסטרטגית - לנסות למפות את הסביבה העסקית שאנו נמצאים בה, ולזהות שימוש נכון בפרמטרים בצורה היעילה ביותר. מסתכלים על מקסימום פרמטרים בסביבה בה אנו פועלים. כל המודלים (SWOT, Porter) הינם חלק מהחשיבה האסטרטגית.
• Strategic fit - התאמה אסטרטגית לשוק, להתאים יכולות לצרכי השוק.
• מחקרי שוק, פילוח וקהלי יעד - קשה מאוד לבוא עם מוצר שמתאים לכולם. כמעט כל מוצר מכוון לקהל מטרה ספציפי. מיצוב - איך אנו נתפסים ע"י הצרכנים, יכול להיות מיצוב טכני (וולוו מכונית בטוחה) או מיצוב ריגשי (הונדה והתרגשויות).
• Branding - כולם ממתגים היום. יש חברות מיתוג. יוצר בידול ומעלה את נכסיות המותג - Brand Equity.

מושגים
Need - מדובר על חסך מורגש. צורך לשתות, לנוח. צורך שמודעים אליו.
Want - תרגום של אותו צורך בסיסי למשהו ספציפי. רעב  רוצה פלאפל או ארוחת גורמה.
Demand - רצון למוצר מסויים שנתמך ביכולת לרכוש ובמוכנות לרכוש את המוצר.
Product - כל דבר שיכול להיות מוצר בכדי לספק רצון או צורך, מוחשי או שירו.
Service - מוצר לא מוחשי. תהליך הרכישה לא מסתיים בבעלות.
Market - כל הצרכנים שיש להם צורך או רצון ויכולת לספק את התוצאות.
Market Share - החלק היחסי של השוק שמוחזק ע"י חברה אחת.
Market Segment - קבוצת צרכנים שמגיבים בצורה דומה להצעה שיווקית. מראה על חשיבה שיווקית מבחינת תגובה לתמהיל מסויים. דמוגרפי - מחלק ליכולות או רצונות.
Marketing Mix - 4 ה-P. התמהיל יוצר משהו ייחודי. יוצר אחידות התמהיל על מנת ליצור אמינות. לא ניתן למכור מוצר יוקרתי בשוק הכרמל.
Customer Value - הפער בין מה שהצרכן מרגיש שהוא מקבל ברכישה לבין מה שהוא משלם, לעלות שלו (במחיר או בדרך שלו להשיג את המוצר). צרכן מנסה למקסם ערך.
Exchange - חליפין: ליבו של תהליך התנהגות הצרכנים. פעולה של השגת מטרות ע"י החלפת ערך בתמורה. מעבירים גם מידע - מה הצרכן רוצה, מחקר שוק, מה יגרום לו לרכוש את המוצר. אז יש את היכולת לבצע תקשורת שיווקית אפקטיבית - מידע שעובר ללקוח.

מדוע חשוב ללמוד התנהגות צרכנים?
זהו הבסיס של השיווק, להבין את הצרכן הכי סמוך שאפשר. חשוב להבין תגובות של צרכנים על תמהיל על מנת ליצור ניבוי על סיכויים של מוצרים מסויימים. על ידי הנהגות צרכנים ניתן להבין את עצמנו, להבין את ה"טריקים" שעושים לנו וכך נהיה צרכנים מתוחכמים יותר.
אם נגיע למחקר עם הבנת שוק, המחקר יהיה טוב יותר והפירוש שלו יהיה טוב יותר. במחקר אדם נוטה להצדיק את ההחלטה שלו.

גישות לחקר התנהגות צרכנים
גישת עיבוד המידע
גישה זו הובילה עד שנות ה-70. הגישה טוענת כי הצרכן הוא רציונאלי, רוצה למקסם ערך כלכלי.
לתהליך זה 5 שלבים:
1. מודעות לצורך – זיהוי הצורך  באופן פנימי או חיצוני, רוצה ללמוד או שאמרו לו. אנו רעבים.
2. חיפוש מידע – בשלב הראשון נחפש פנימה בזיכרון שלנו ורק לאחר מכן נפנה למידע חיצוני (חברים, אינטרנט, ספרים וכו').
3. זיהוי והערכת חלופות - מזהה חלופות מתאימות ומודד אותן על מנת למקסם ערך.
4. החלטה על קניה
5. התנהגות לאחר קניה – שביעות רצון / חוסר שביעות רצון (דיסוננס קוגניטיבי), קנייה חוזרת.
הגישה אומרת שכל תהליך של קבלת החלטות כולל את כל השלבים הללו, באורכים שונים. הכל תלוי במוצר.

גישת החוויה
החל משנות ה-80 החלו לדבר על גישת החוויה.
הגישה טוענת כי הצרכן הוא אמוציונאלי ולכן הקניה היא אמוציונאלית גם כן – הקניה היא חלק מהכיף, קנייה חוויתית, הנאה מכל תהליכי הקנייה. בנוסף, גישה זו אומרת כי לעיתים אנו קונים כי אנו קונים, ללא כל מחשבה רציונאלית.
אנשים שמחפשים ריגושים חדשים כל פעם, השפעה של הסביבה או של פרסומות על הצרכן. מדבר על Experience Economy - כלכלת החוויה. היום סופרמרקט הוא חוויה וכך גם הקניון, יש משהו בתהליך הקניה שממלא את הצרכן.
ה-Branding הוא חלק מגישה זו, יש במותג הרבה רגש. לא חייב להיות רק בקניות בעלות מעורבות גבוהה אלא גם בקניות בהן יש מעורבות נמוכה של הצרכן.

גישת ההשפעות ההתנהגותיות סביבתיות
גישה זו אומרת שלא מדובר בהכרח ברציונאליות או אמוציונאליות אלא מדובר על תגובה של הצרכן – למבצעים, למוזיקה, לריחות, לאריזות ועוד. למעלה מ-70% מהקונים בסופרמרקט לא מתכננים מראש.
לחלופין, מושפעים מסיטואציות חברתיות – קניית מותגים, In ו-Out, צריכת תרבות, סגנון חיים, השתייכות לקבוצות וכו'.

ניתן להסביר כמעט כל קניה לפי שלושת הגישות הללו:
דוגמא: רכישת טלוויזיה חדשה
מבחינת גישת עיבוד המידע – צורך: מאחר ונשרפה לי הטלוויזיה היה לי צורך לרכישת טלוויזיה חדשה, חיפוש חלופות - מדובר בטלוויזיה לחדר שינה ולכן אני מחפשת את הטלוויזיה הכי פשוטה והכי זולה, הערכת חלופות – רכישה דרך עלון חברה או לחלופין מבצע שקיים כעת במגה.
בשלב זה עולה גישת החוויה – אני לא מסוגלת לרכוש טלוויזיה בסופרמרקט ולכן אני מחליטה ללכת לחברה ולהראות להם את החלופה הזולה יותר (רציונאליות) אך לבסוף רכשתי את הטלוויזיה בסופרמרקט מאחר ולא הייתי מעוניינת להיכנס לויכוחים עם החברה (גישת ההשפעות).
לאחר הקניה עברתי תהליך של דיסוננס קוגניטיבי – טלוויזיות מהסופרמרקט הן מעולות, קניה מוצלחת.

המודל של פיליפ קוטלר
Buyer’s decision Black box Other stimuli Marketing stimuli
Product
Brand
Supplier
Quantity
timing Decision making process Buyers characteristics
Cultural
Social
Personal
psychological PEST
4 P’s

קוטלר טוען שלכל אדם יש "קופסא שחורה" (Buyer’s Black Box) שנמצאת במוח האנשים, שם יש נתונים אישיים של האנשים עצמם – הן נתונים תרבותיים (סביבה תרבותית בה חיים), הן נתונים חברתיים המשפיעים על הצורה בה עובדים והן אלמנטים אישים (אישיות) ואלמנטים פסיכולוגיים.
לאלמנטים הללו חודרים דברים מהסביבה החיצונית המשפיעים על הצרכן– תמהיל השיווק (4P – מוצר, קידום, נקודות מכירה, מחיר), הסביבה השיווקית (PEST - פוליטיקה, כלכלה, חברה, טכנולוגיה).
הגירויים נכנסים לקופסא השחורה, שם לא ברור מה בדיוק משפיע ומה קורה, ובסופו של דבר מגיעים לתהליך הקניה.

הגירויים החיצוניים - PEST
השפעת הפוליטיקה
שלטון מקומי קובע את שעות התעסוקה וימי התעסוקה - עד איזה שעה החנויות פתוחות, האם פתוחות בשבת וכו'.

השפעת הכלכלה
דוגמא - התסריטים של מודל היציאה מהמיתון
שר האוצר ונגיד בנק ישראל כינסו מסיבת עיתונאים ובה בישרו כי לפי כל האינדיקאטורים
הקבוצה הראשונה אמרה שתשקיע יותר במזון, ביגוד ובהוצאות על ילדים (הוצאה שמרבית האוכלוסייה שומרת עליה). כלומר, ניתן לראות שרק דברים אופטימיים שנאמרים יכולים השפיע על התנהגות הקניה של הצרכנים.

השפעת החברה
אנו עושים דברים לעיתים בניגוד לרצוננו (מקום יציאה עם חברים), דברי לבוש וכו'. צעירים לעומת זקנים למשל צורכים סט מוצרים שונה, הערכים משתנים וסגנון החיים משפיע על מה שמחליטים לרכוש.

השפעת הטכנולוגיה
אנו הופכים לצרכנים חכמים יותר, ניתן לעבור מחנות לחנות. יחד עם זאת המוצרים משתנים הרבה יותר מהר - כל הזמן יש חידושים. כל תהליכי קבלת ההחלטות משתנים בעקבות זאת.

יישומים ניהוליים הקשורים להתנהגות צרכנים
ניתוח סביבה, מחקר שוק, פילוח, מיצוב ואסטרטגיית תמהיל

דוגמת New Coke
בשנת 1984 קוקה קולה מחליטה שהיא בצרה בעקבות נגיסת פפסי בנתח השוק הגדול והיציב שלה ומחליטה להשיב מלחמה. קוקה קולה גילו במחקרי השוק שלהם שהטעם של פפסי הוא מתוק יותר מהטעם של קוקה-קולה וכי צעירים יותר מעדיפים אותו ולכן החליטו לצאת עם מוצר חדש המתקיף את פפסי בנושא הטעם והמציאו נוסחת קוקה-קולה חדשה ומתוקה יותר שניצחה את פפסי במבחני טעימה עיוורים. קוקה קולה הורידה את המוצר הישן ושמה על המדפים את המוצר החדש שלה אך בעקבות מרד צרכנים החליטה קוקה קולה להחזיר את הקולה הישנה במקביל לקולה החדשה, שנעלמה עם הזמן בעקבות החלטות הסופרמרקטים.
מה בעצם קרה כאן? חברת קוקה-קולה הלכה לפי גישת המידע והתעלמה לחלוטין מהמרכיבים האמוציונאליים הקשורים למותג ופנתה רק לגישה הרציונאלית הבוחנת את טעם המשקה.
המהלך של קוקה קולה היה פגיעה כפולה בצרכנים - נכנסו לאסטרטגיית Me To ו"הרגו" את המותג. החברה ניסתה למצב מחדש את המותג שלה אך לא הצלחה.
בעקבות מהלך זה פתאום הבינו בתחום השיווק שמוצר הוא לא רק התועלות הרציונאליות שלו אלא גם אוסף של תועלות אמוציונאליות.


עיבוד מידע: מעורבות ותפיסה
תפיסה הינה תהליך ששונה מאדם לאדם ואין קונצנזוס לגביו על דברים מסויימים.
מיצוב מדבר על הדרך בה המוצר שלו נתפס בעיני אחרים, וזוהי הבחינה האובייקטיבית של המצב. הסובייקטיביות כאן היא מה שאנו חושבים - האובייקטיביות שלנו.
לא משנה מה התקשורת השיווקית אומרת כל עוד הצרכן לא מסכים לכך שכן הצרכן הוא זה שקובע בשוק.

מידע – תכנים שמועברים בין אנשים באמצעות חמשת החושים (ראיה, שמיעה, ריח, טעם, מישוש).
מידע הוא הבסיס שבאמצעותו אנו מגבשים איזושהי השקפת עולם, את התפיסה שלנו.
בשיווק, העברת המידע / המסר היא באחריות המשווק באמצעות התקשורת השיווקית, כלומר העובדה שהמשווק מעביר מידע אינה בהכרח אומרת שהמידע עבר או הובן כפי שהמשווק רצה. המטרה העיקרית כמשווקים הינה לחשוף את הצרכן למידע הכי חשוב שיש.
נרצה גם לדעת איך נהיה יותר אפקטיביים בהעברת המידע שלנו, להעביר תשומת לב, לתת דגשים. העברת המידע משתנה בהתאם לתשומת הלב של הצרכן.

חמשת החושים וצורת העברת המסר דרכם
החוש צורת העברת המסר
ראיה פרסומת כתובה בעיתון, מודעה במרכול, כתבת יח"צ, אריזה, המוצר עצמו, ברושור.
שמיעה פרסומת ברדיו, המלצה מחבר, פרסומת בטלוויזיה, שיחת מכירה בטלפון, מערכת כריזה בחנות.
טעם טעימות במרכול או בבית, טעימה אצל חברים, דגימות להתנסות בבית.
ריח מאפייה, ריחות בחנויות אופנה ובשמים, קפה גורמה.
מגע קניית בגדים, קניית ירקות ופירות, קניית מכשירים חשמליים בחנות, תערוכת מכוניות (נוגעים בעור, בהגה).

תפיסה
התפיסה היא האמת הצרכנית של המשווקים.
הגדרה – תהליך בו אנשים נחשפים למידע (Exposure), קשובים אליו (Attention) ומבינים אותו (Comprehension) ובסופו של דבר בונים השקפת עולם.
למידע נחשפים דרך החושים, בכל אחת מהרמות שלהן.
הקש למסר הוא סלקטיבי, תלוי במעורבות שלנו. כל אחד בוחר לעצמו מתי לשים לב יותר ומתי פחות. מי שמעורב יהיה יותר קשוב.

מעורבות צרכנים
התפיסה קשורה באופן מאוד ישיר למעורבות הצרכנים. בסוף שנות ה-80 התחילו להסתכל על נושא המעורבות (Consumer Involvement) לה שתי הגדרות:
1. הגדרה פסיכולוגית - רמת הנגיעה האישית או החשיבות שחש הצרכן ביחס לקניה.
2. הגדרה פונקציונאלית - רמת האנרגיה (פיזית ונפשית) שמשקיע הצרכן בתהליך הקניה.

מוקדי המעורבות
השפעת המעורבות משתנה מאדם לאדם, אך ניתן לדבר על ארבעה מוקדי מעורבות:
המוצר (סיכון נתפס) הקונה תקשורת שיווקית מצב
סיכון בטיחותי או בריאותי הטיפוס המעורב קמפיין פרסומי שמעלה לתודעה מעורבות נסיבתית
רמת ביצוע הטיפוס המנותק יחסי ציבור מעורבות מתמדת
סיכון כלכלי הטיפוס הבור מכירות סוף עונה
משך השימוש
סיכון חברתי

מבחינת רמת המוצר
1. סיכון בריאותי או בריאותי – למשל תופעות לוואי לתרופות או שימוש במוצר חדש שנועד להגן בפני השמש אך עולה חצי מחיר מהמוצר המוכר והמקובל. דוגמא נוספת היא קסדה לאופנוע כי מפחדים מפני פגיעת ראש בעת נפילה.
2. רמת ביצוע – דוד מים חמים, מזגן באילת, אזעקה בבית או ברכב וכו'. חשש שהמוצר לא יספק את הסחורה.
3. סיכון כלכלי – כאשר קונים מכונית אנו מעוניינים בחלופות ובמחיר. ככל שאני רוכשת מוצר שיעלה לי הרבה כסף לתקן או לתחזק אותו אז אני לוקחת סיכון כלכלי.
4. משך השימוש – ככל שמשך השימוש ארוך יותר כך המעורבות שלי תהיה גבוהה יותר – טיסה שלוקחת 11 שעות לעומת רהיט שנשאר איתי למשך מס' שנים.
5. סיכון חברתי – כאשר קונים מוצר שלא נתפס כחדשני אלא Out. אנו רוכשים דברים שיכולים להיתפס ע"י האנשים החשובים לנו כפדיחה מסוימת - מה יחשבו עליי בעקבות הקנייה. למשל: מכונית, ביגוד – דברים מוחצנים.

מבחינת הקונה
1. הטיפוס המעורב – זהו קונה שמאוד מעוניין לדעת מה קורה – הוא רואה פרסומת, קורא כתבות, מכיר חנויות ומקומות וכו'. יש לו הרבה מידע צרכני ובחלק מהמקרים זהו אדם המשמש מנהיג דעה אשר בקטגוריות מסויימות יודע להבחין בין מוצרים (מה טוב ומה לא). זה יכול להיות אדם המבין בתחום, חלק מהעולם שלו – למשל מנכ"ל שיווק של חברה. טיפוס מסוג זה בד"כ מעלה את רמת המעורבות שלו.
2. הטיפוס המנותק – זהו קונה שברמה ההצהרתית לא מעניין אותו מה קורה בתחום הקניות (קורה הרבה בין בני זוג), לא מעניין אותו מידע שיווקי. חלק גדול מהמתנתקים לא מתעניינים בקניות ברמה האישית ורואים בהן דבר נחות. בעלי מעורבות נמוכה.
3. הטיפוס הבור – לקונה מסוג זה אין שום עניין או מעורבות כמעט לגבי שום דבר, בין היתר גם לגבי תחום הקניות. טיפוסים אלו בד"כ מאופיינים ברמת השכלה נמוכה.
כל אדם נמצא בין הטיפוסים, ולא בתוך הגדרה אחת שלרוב היא קיצונית.


מבחינת התקשורת השיווקית
התקשורת השיווקית יכולה גם לשנות את רמות המעורבות של הצרכנים.
1. קמפיין פרסומי שמעלה לתודעה
2. יחסי ציבור
לדוגמא קסטרו בשנת 1992 עם הפרסומת של יעל אבקסיס והמעיל שנפתח – הבלגאן התקשורתי העלה את המעורבות לגבי המותג קסטרו והפך את החברה והמותג לסמן מרכזי בתעשייה. דוגמא נוספת היא מקדולנדס לפני החדירה בשנת 1994 כאשר החברה הביאה טיזרים במשך חצי שנה לפני הפתיחה שמצד אחד העליבו את הפטריוטיות הישראלית ומצד שני נכנסו לדיון הציבורי והעלו את המודעות אליהם על מנת להגדיל את המעורבות של הצרכן במוצר ע"י קיום המאבק לגבי תפ"א (מהארץ או מהולנד).
3. מכירות סוף עונה – למשל Stock day בקניון עזריאלי בו מורידים מחירים ויוצרים לחץ קניה אצל הצרכן.

מבחינת המצב
1. מעורבות נסיבתית – כניסה לתחומי מעורבות חדשים, למשל כאשר יש תינוק בבית הנסיבות משתנות ופתאום מחפשים פרסומות על מוצרי תינוקות. מעורבות מסוג זה תלויה במה שמעניין את הצרכן באותו הרגע, תלוי בשלבי החיים בהם נמצא הצרכן.
2. מעורבות מתמדת – זוהי מעורבות שמאפיינת תחום מסוים שמעניין את הצרכן – למשל אני מבינה בחינוך ולכן אני קוראת בנושאים אלו, שומעת כל דבר שקורה בתחום וכו'. צרכן מסוג זה הופך למנהיג דעה, רוצה לשתף את כולם בהכל.
מכון רותם ערך מחקר על מנהיגי דעה במטרה לראות מה מאפיונם בארץ ומצא 2 סוגי מנהיגי דעה:
א. מנהיגי דעה חדשנים – 14% מהאוכלוסייה - רואים עצמם בעלי יכולת לראות הצלחה של מוצרים, מנסה מוצרים חדשים וכו'.
ב. מנהיגי דעה שמרנים – 13% מהאוכלוסייה - אלו אנשים שיודעים וממליצים.

למה מעורבות חשובה?
צרכן מעורב יותר זוכר יותר, הקשב שלו גבוה יותר, קולט מידע טוב יותר, תהליכי קבלת ההחלטות שלו יותר מורכבים ומחפש יותר חלופות המתחברות לעולם שלו. תהליכי שינוי עמדות עמוקים יותר, מעביר שיווק מפה לאוזן.

מודל תפיסה - שלבים בתהליך עיבוד המידע
חשיפה
חשיפה היא המפגש בין הגירוי לאחד מחמשת החושים והיא יכולה להיות מוחלטת או סלקטיבית.
המצב הרגיל הוא חשיפה סלקטיבית בה הצרכן מחליט למה להחשף ולמה לא.
חשיפה מוחלטת מתרחשת במצב בו אין כלל מסננים, בעיקר בקולנוע, במצבים של קהל שבוי.

הסף המוחלט (Absolute Threshold)
הגירוי המינימאלי שצריך לעבור כדי שאדם / צרכן יהיה מסוגל לשים לב אליו. גירוי זה משתנה בין אנשים.


חוק וובר – JND (Just Noticeable Difference)
ההבדל המינימאלי של עוצמת הגירוי שיכול להיות מורגש. החוק אומר שיש הבדל מינימאלי של שינוי שיכול להיות מורגש, כך העלאה ב-2 אג' מורגשת פחות מאשר העלאה ב-2 ₪.
למעשה החוק אומר שיש לנו גירוי עכשווי (I) וישנה תוספת (K) שצריכה להיות מורגשת ומשמעותית ולכן: JND = I X K. איך מוצאים את התוספת הזו? עוצמת קול – 8%, טעם – 14%, אורך – 2% וכו'.
כשבאים לשנות מחירים אז בהורדת מחירים נשתדל שהיא תהיה יותר מה-K על מנת שהצרכנים ישימו לב לכך לעומת העלאת מחירים שם נשתדל שהעלה תהיה נמוכה מה-K על מנת שהצרכן לא ירגיש את ההבדלים הללו.

תפיסה תת-ספית (סבלימינל)
בשנת 1957 בארה"ב נערך ניסוי באולם קולנוע שם הכניסו מידי פעם פרסומת סמויה לקוקה-קולה ופופקורן וראו עלייה ברכישת מוצרים אלו. עד היום לא הצליחו למחזר או ליצור מחדש את המחקר ואחת הטענות שעלתה היא שבאותו יום היה חם ולא היה מזגן ולכן שתו יותר קוקה-קולה, שהיה המשקה המבוקש באותה תקופה, וכמובן שבצד הקולה אכלו פופקורן.
כיום יש נטייה לבוא ולומר שיש מסרים תת הכרתיים בכל מיני פרסומות – למשל פרסומת לפפסי שהבקבוקים בה יוצרים מסרים מיניים או הפרסומת לטסטר-צ'וייס שאריזת הקפה נראית כמו גוף אישה.

קשב
קשב הוא תהליך בו אנו מקצים משאבים קוגניטיביים לצורך משימה המאפשרת למידע להגיע בצורה מודעת. קשב מושפע מהתפקיד אותו הוא ממלא ברגע נתון. התפקיד נקבע ע"פ המוטיבציות והמטרות אשר הציב לעצמו הצרכן באותו פרק זמן. כך למשל כשאנחנו רעבים אנו יותר קשובים לפרסומות על מסעדות ואוכל.

סוגי קשב:
1. קשב לא רצוני – נכפה עלינו בהפתעה. פרסומות למשל במהלכן מעלים את הווליום (הפרומו של ערוץ הצחוק), אריזות בצבע בולט (יופלה למשל – אדום בולט על רקע הלבן של המקרר).
2. קשב רצוני – מתוך מודעות.
למה צריך קשב לא רצוני? אנו מעוניינים שבמטעני הזיכרון של הצרכנים יכנס מידע שהוא מעבר למה שהם מחפשים באותו רגע. מחקרים מראים כי צרכנים חשופים ל-3000 מסרים שיווקים ביום ועל כל שעת שידור בטלוויזיה יש כ-15 דקות של פרסום (בנוסף לפרסום הסמוי).

מתי צרכנים יגבירו את הקשב?
• כאשר הנושא קשור לצרכים העכשוויים שלהם.
• כאשר המסר אינו פוגע או סותר את מערכת הערכים (Perceptual Defense) – כך למשל אדם מעשן יסגור עצמו בפני פרסומות לסיגריות.
• ככל אנו חוזרים על מסר יותר פעמים כך האדם יטה שלא לשים לב למסר.
• כאשר המסרים הם מספיק אינטנסיביים.
• משך הזמן שלהם קצר – יש לנו נטייה שלא להחזיק את הקשב לאורך זמן.
• כאשר המסר מורכב (עד רמת אופטימום) – אם מסר מורכב מידי אנו מאבדים עניין, באיזשהו זמן הצרכן מתחיל להרגיש אידיוט ומפסיק להקשיב.
• כאשר צורת העברת המסר היא קונטרסטית – כאשר רואים משהו מנוגד למשל איש מאוד מכוער בעיתון של אנשים יפים וכו'.
• כאשר יש שימוש בשיטות למשיכת תשומת לב כמקובל בעולם הפרסום – שימוש בילדים, סקס, מוזיקה, סלבריטי, סיפור מעניין, הומור-צחוק וכו'.

פירוש- Comprehension
בשלב זה יש התחברות של הזיכרון הקודם, בעבר, עם מה שקיים בהווה.
הצרכנים מארגנים את המידע ומפענחים אותו בצורה שתיתן עבורם משמעות. בד"כ הפירוש נעשה על סמך הניסיון הקודם והידע של הצרכנים, לעיתים הם משלימים בעצמם אינפורמציה.
הפירוש שהמוח נותן לגירוי הוא אשר קובע בסופו של דבר את התפיסה.

לסיכום
• הצרכן הוא ישות סובייקטיבית לחלוטין, לכל אדם יש חוויה שונה המגיעה מהעולם הפנימי שלו, מהחשיפה והקשב.
• התפיסה מושפעת משלבי עיבוד המידע.
• לא משנה שלעיתים אין קשר בין תפיסת בצרכן לבין המציאות – מבחינה שיווקית זוהי המציאות.
• הסובייקטיביות יכולה להתחיל גם ברמת המעורבות, רמת קשב סלקטיבית שמשתנה, האינטרפרטציה שמשתנה לכל גירוי וכו'.
• מה שהופך את התחום לכ"כ מסובך אך גם מעניין.

זכירה
מודל התפיסה מושפע ברמה מאוד גבוהה מהמעורבות ובנוסף מודל הזיכרון שמושפע בצורה חלקית מחלק מהמודל.





זיכרון – דבר מופשט המתייחס ליכולת שלנו לשמר אירועים מהעבר, בד"כ לשם שימוש נוסף בעתיד.
הזיכרון מתייחס לכושר לקלוט מידע, לעבד אותו ולאחסן אותו וכן ליכולת לשלוף אותו ולעשות בו שימוש - ככל שהמאגר מסודר יותר זמן שליפת המידע הרבה יותר יעיל ומהיר. הזכרון הוא תהליך שקשור בעיקר להבנה, אך גם לרמות של קשב.
זיכרון הוא אחד הדברים שמאוד משפיעים ומושפעים מאינטליגנציה של בן אדם – הזיכרון נכלל בקבוצת היכולות ההכרתיות (קוגניטיביות) והוא נחשב לאחד מהביטויים החיצוניים המשפיעים (ומושפעים) מהאינטליגנציה והיכולות הלימודיות של האדם. הזכרון מתחבר חזק עם אינטליגנציה, כיוון שככל שזוכרים יותר יש לנו יותר ידע ולכן חשוב מאוד לפתח אותו.

Recall - שצריך להזכר.
Recognition - פחות טוב, דרגת זיכרון נמוכה יותר, צריך לזהות.
המשווק רוצה להיות ב-Recall Set. במשחות שיניים לדוגמא "זברה" לא מנצחת ב-Recall, היא היתה המובילה לפני 20 שנה והיום היא לא מוכרת. נמכרת רק במגזר הדתי. זהו מותג "קבר" - Grave Yard.

איך משפרים את יכולת הזיכרון שלנו?
1. שינון – השיטה הפחות אינטליגנטית.
2. הבנה – נתינת משמעות למה שמנסים לזכור. לדוגמא: מספר הפקס 6471967 המורכב מ-6 (תחילת הטלפונים בצפון ת"א) + 47 (קו אוטובוס המגיע לצפון ת"א) + 1967 (מלחמת ששת הימים).

סוגי זיכרון
זיכרון חושי (סנסורי)
הגדרה - תגובה עצבית נקודתית לגירוי של אחד מחמשת החושים שנמשכת חלקיק שנייה.
כמות המידע בזיכרון החושי היא עצומה אך רק מעט מהמידע הזה עובר הלאה לזיכרון הקצר. זהו שלב נטול קשב. מדובר בזכרון לא מוגבל שעובר מגירוי לגירוי.
זהו שלב שאנחנו כל הזמן חווים אותו - אנו כל הזמן חשופים לגירויים - למעשה מדובר בכל מה שקורה מסביבנו, מבלי שדברים אלו יכנסו לתחום העיבוד שלנו – למשל מגע הבגד, שמיעת המזגן, ראיית השקף על הלוח, שמיעת קול המרצה ועוד.

זיכרון לטווח קצר (Short Term Memory)
האתר שבו המידע מאוחסן באופן זמני כדי ליצור עיבוד קוגניטיבי. מכונה Working Memory – כלומר, בזיכרון לטווח הקצר אנו עובדים גם בזיכרון שנשמר ב-Hard Disk, נוצר כאן תהליך עיבוד ב-Ram של ה"מחשב". יש לנו קשב ואנו שמים לב למה שקורה.

תכונות הזיכרון לטווח קצר:
• אורך הזמן המקסימאלי שמידע נמצא בו הוא עד 30 שניות מבחינת עיבוד המידע (בממוצע 18 שניות). אם לא משתמשים בתהליכי העיבוד המתרחשים בזיכרון זה אזי הוא נעלם. אם למשל מדברים על שינון מספר – אחרי 30 שניות לא נזכור את המספר. הזיכרון החושי מהדהד לי (שמיעת האדם שאומר את המספר) אך אם לא נעשה שימוש בו אזי יעלם.
• קיבולת מוגבלת – לפי חוק מילר ניתן לזכור בין 5-9 יחידות זיכרון (בממוצע 7 יחידות - תלוי במעורבות שלנו) ולכן אם למשל יתנו לי 11 ספרות יהיה לי קשה לזכור אותן. אם תהליך הזיכרון לא עובר לטווח הארוך הוא ילך לאיבוד.
• לא מסתדר עם עומס מידע (יותר מידע מהקיבולת) - מבחינת נושא הפרסום טוענים כי חוק מילר הינו אופטימי מידי – היכולת שלנו לעבד את המידע נסגר.
• צרכן מעורב ינסה "למתוח" את קיבולת ה-STM – אם למשל אומרים ש-X יהיה במבחן או נזכור אותו טוב יותר, מערכת של סינון המידע המשפיעה על דברים שיותר קרובים לצרכן (סדרת האסוציאציות שלו).
• תפקידו: העברת מידע לאחסון בזיכרון לטווח ארוך – אנחנו כאנשי שיווק מבינים את כמות המידע הקיימת בתחום ולכן בפרסום למשל משתדלים לתת חריזה שתכנס לזיכרון. מחקרים גילו שבאמצעות מוזיקה או ג'ינגל קל יותר למידע לעבור.

סוגי זיכרון לטווח קצר:
1. הכרה
2. זיהוי

מחקרי אפקטיביות פרסום
מחקרים אלו הם נגזרת של מטרות הפרסום: ליידע, לשכנע ולהזכיר  אנשים בד"כ זוכרים 2-4 פרסומות, ברמה של Recognition הם זוכרים 15 פרסומות.
מחקרי פרסום סטנדרטיים מדברים בגדול על מודעות למותג (לפני ואחרי),Recall , שכנוע, אהדה ו-Brand Linkage (רלוונטיות למותג).

מודעות למותג
1. בודקים תמיד לפני ואחרי פרסומת.
2. בדיקת מודעת - נעזרת / בלתי נעזרת:
א. לא נעזר – ציין/י שם של משחת שניים ____, איזה עוד? איזה עוד?
ב. נעזר – אני אקריא בפנייך שמות של מותגי/יצרני משחות שיניים, ואת/ה מתבקש/ת לציין אם שמעת עליהם: קולגייט (כן / לא), קרסט (כן / לא), מרידול (כן / לא), זברה (כן / לא).

Recall
בודקים ביום שאחרי הפרסומת (Recall Day After):
1. איזה פרסומות ראיתם לאחרונה? השאלה נעשית בצורה לא נעזרת רק על סמך היזכרות. זוהי מטרתו של כל מפרסם – ככל שיזכרו את הפרסומת יותר כך ההצלחה גדלה.
2. מיקוד הערוץ – למשל פרסומת למשחת שיניים.
3. ציון שם המוצר – האם ראיתם את הפרסומת לקולגייט?
4. מה אתם זוכרים מהפרסומת?
5. ציון הפרסומת הספציפית – האם ראיתם את הפרסומת בה רואים...

תהליכי הקליטה של הזיכרון לטווח הקצר - זיהוי - נותן משמעות לגירויים החושיים שמועברים מהזיכרון החושי לזיכרון לטווח קצר, בצורה של צלילים, תמונות ועוד.

זיכרון לטווח ארוך (Long Term Memory)
שטח האחסון של הזיכרון שמועבר על ידי ה-STM, יש לו קיבולת בלתי מוגבלת ולכן ניתן להעמיס על זיכרון זה בצורה בלתי מוגבלת אם כי יתכן ויווצרו "פקקי תנועה" זמניים בזיכרון שלנו.
הזיכרון יכול להיות:
1. חושי – ריחות, תמונות וכו'.
2. רגשי – אהבה, שנאה וכו'.
3. קוגניטיבי – מושגים, אמונות.
4. סמנטי – כישורים מוטוריים - זיכרון (שחיה, אופניים) או חשיבתיים סטטיסטיים (חישוב עודף בחנות).

קידוד
זהו תהליך בו המידע מוטמע ומחובר לאזור מסוים המוגדר אצלנו, למשל ריחות, היסטוריה, עבודה וכו' ע"י כישורים קוגניטיביים. קישור קוגניטיבי בין מידע וקבוצה.
מחקרים מהזיכרון מראים כי ככל שמגוון האסוציאציות הקשורות לנושא מסוים הוא רחב כך תהליך הזכירה של חומרים הקשורים לכך הוא קל יותר. ככל שאנו יודעים יותר היכולת שלנו לקלוט ולקודד מידע היא יותר טובה ואפקטיבית.

המטרה של המשווקים היא להעביר מסר ומידע שיווקי חדש באמצעות מידע קיים בתהליך שנקרא Bridging. יש להבין איפה נמצאים הצרכנים שלנו או קהל היעד שלנו, להתחבר לעולם שלהם, לערכים שלהם.
בנושא של שמות מותג, הרבה יותר קל להחדיר מותג שיש לו משמעות - כאשר החדירו את Head & Shoulder נותן אסוציאציה - הקשקשים בד"כ מכסים ראש וכתפיים. תשעה מיליון הפך להיות שם המותג כיוון שהוא נקלט חזק בשוק, בניגוד לשם המקורי שלהם. עדיף להתחבר לאסוציאציות קיימות.
המסרים צריכים לגעת לערכים של הצרכנים, לדבר אליהם. לדוגמא – הקמפיין של האגודה למלחמה בסמים בו פנו לסטודנטים ואמרו להם שסמים פוגעים בזכרון. בקמפיין רואים נער צעיר שככל שהוא מדבר יותר רואים משהו "אוכל" לו את המוח ונעלם. הפרסומת נבעה לאחר מחקר סגנון חיים שהעלה 6 סוגי פלחים, בניהם 2 פלחים יאפיים – חברה המשתמשים בשכל ובמוח שלהם על מנת להתקדם בחיים. הקמפיין הזה היה מכוון לאותם 2 פלחים וכיוון לומר כי אם ימשיכו להשתמש בסם המוח שלהם יבגוד בהם. הפרסומת פנתה לאלו שנמצאים בתחילת החיים שלהם עם מסר שידבר אליהם.

רשת סמנטית
הצורה בה אנשים מאחסנים את המשמעויות המילוליות של התפיסה שלהם בזיכרון לטווח ארוך.
בזיכרון לטווח ארוך יש לנו כל מיני אסוציאציות / התחברויות שעולות, לדוגמא:
"מקדולנד'ס"  ברגר קינג, מזון לא טוב, נקי, צומת גולני. בין האסוציאציות השונות אין קשר בהכרח.
דרך האסוציאציות עולות אסוציאציות משניות:
"צומת גולני"  טיולים רגליים, רמת הגולן, תפוחים וכו'.
ומאסוציאציות אלו עולות אסוציאציות רבות נוספות – למעשה אנו יוצרים "שדרות" של קישורים.
האסוציאציות הן דו כיווניות אבל לא בעוצמה שלהם - אין סימטריה. כל אסוציאציה מובילה למשהו אחר, לא בהכרח חזרה לאסוציאציה שהעלתה אותה.

The Mind Projector - מודל שנותן לאנשים גירויים ורוצה לראות השלכות תת הכריות של מותגים, כמה זמן לוקח להגיב למותג.
נותן שם של מותג ומציג את הקשר. הזמן להיקשר נמדד ובודק עד כמה הקשר חזק. ניתן גם לתת ערך אחד וכמה שמות של מותגים ולראות מי מתחבר לערך הזה ותוך כמה זמן. ככל שהוא קצר יותר, הקשב טוב יותר.
ניתן לבדוק תדמיות, להתאים תמונות של אנשים למותגים השונים. עם התמונות יש גם תיאור. אפשר לשנות ולקשר בין אדם לבין ייצוג המותג, האם הוא מתאים לייצג את המותג, ושוב בודקים גם זמן תגובה.

תכונות הרשת הסמנטית
1. צפיפות - ככל שהצפיפות עולה כך עולה רמת העיבוד הקוגניטיבי. לאנשים אינטליגנטים רשתות צפופות.
2. תלות בחוזק הקשרים – למשל "מקדונלד'ס" ו"מזון מהיר" הם בעלי קשר חזק יותר מ"מקדונלד'ס" ו"צומת גולני".
3. א-סימטריה – הקשר בין "מקדונלד'ס" ו"ברגר קינג" הוא לא בהכרח דו צדדי.
4. דמיון בין המושגים – יש כיום טכניקות המנסות לראות תוך כמה זמן אנשים מחברים בין שני מושגים, למשל "אסם פרפקטו" ו-"מחזק קשר בין אנשים" – נבדוק כמה זמן יענו לנו האם יש קשר בין המושגים. לעומת זאת אם נגיד "פרפקטו" ו-"איטלקי" אזי מהירות התגובה תהיה גבוהה יותר. זמן התגובה משקף את הקרבה הסמנטית בין המושגים.

בתחום השיווק ננסה לראות איפה המותגים יושבים בתודעת הצרכנים ומה המרחק שלהם. מה שאנו למעשה רואים זה שבתהליכים אלו התפקיד שלנו הוא לקרב את המושגים לפי הצורך שלנו.


למה שוכחים?
למעשה אנו הולכים לאיבוד בתוך טווח סבך הרשת הסמנטית.
חשוב לזכור כי לכאורה אין מגבלה על שטח האחסון ולכן לכאורה אין זה נכון לומר שלא כדאי "להעמיס" על הזיכרון כי זה יגרום לנו לשכוח.

תאוריית ההתמוססות
התיאוריה אומרת כי ככל שהזמן עובר ואנו פחות משתמשים במידע הוא הולך ומתמוסס במשך הזמן, קרי חוזק הקשרים ברשת הסמנטית הולך ומתדרדר. כדי לשלוף את המידע עלינו להתאמץ טיפה יותר.
קשר חלש ברמה הסמנטית- יכול להיות שזוכרים דברים דרך סדרת התחברויות אסוציאטיביות. ככל שהרשת מתרחקת מהעולם שלנו היום, אז אנחנו לא זוכרים, הקשר נחלש. חשוב לחזק את הקשר עם דברים זמינים מחיי היום-יום.

תאוריית ההתערבות
אנו שוכחים דברים ישנים מאחר ויש מידע אחר המתערבב או סותר את המידע אותו זכרנו.
1. התערבות / חסימה לפנים – מידע ישן שמאפיל על מידע חדש, למשל כאשר אנו לומדים מספר טלפון ואז עוברים דירה למעשה המספר הקודם עדיין נשאר לנו בראש.
בפרסום למשל, אם שומרים באופן רציף על המיצוב ועל הקונספט השיווקי אזי כאשר מנסים ליצור קונספט חדש מאוד קשה לצאת ממנו. לדוגמא רשת "מתאים לי" הקיימת כבר למעלה מ-10 ומוכרת מידות גדולות. אצל נשים לרכוש מידה 46 ומעלה זה משבר וכאשר הרכישה נעשתה במתאים לי למעשה נוצר משבר כפול ולכן, ובעקבות התחרות, החליטה לעשות מיצוב מחדש ml אך הבעייתיות היא שיש כאן משהו חדש לגמרי ויכול להיווצר מצב של ניתוק מלא מ"מתאים לי". למעשה המידע הישן לא נתן למידע החדש להיכנס – כיום ml כלל לא מוכר.
במקרים כאלה חשוב לנסות לשבור את הסטיגמה מלמטה ורק אח"כ להחדיר "סטיגמה" חדשה באמצעות הפרסום. חשוב לשנות בעיקר במוצר.
2. התערבות / חסימה לאחור - מידע חדש שמחליף מידע קודם לאור היותו מאוד חזק. לדוגמא רשת פלאפון שבעבר הלכו על המיצוב העסקי, יוקרתי כיום נתפסים כיותר פשוטים, מדברים בגובה העיניים וכו'.
מקדונלד'ס, עם בעיית התולעים, ניסו לבצע חסימה מאחור בעזרת סקר ללקוחות. אנשים היו צריכים בעצמם להגיד את המידע החדש שיש להם בראש לגבי המרכיבים של המזון במקדונלד'ס. ההנהלה ידעה שאנשים לא מאמינים לשמועה אך זה הפריע להם לאכול שם, לכן הם עשו מבחן ללקוחות והעלו מהם את המידע שיתחדש ויבלום את הבעיה. החזירו חזרה מידע "לא מודע" לאנשים.

שכחה מכוונת / הדחקה
הדחקה. פרוייד דיבר על מנגנון הגנה של שכחה מכוונת בה האדם עושה לעצמו סלקציה בין מה שיכנס לזיכרון למה שלא יכנס לזיכרון (בדומה לקשב סלקטיבי). אנשים זוכרים את מה שחשוב ונוח להם לזכור.

המשמעות השיווקית
1. יצירת אסוציאציות ומהם לצאת למסר / אסטרטגיה שיווקית. הבעייתיות היא שכאשר מנסים ליצור אסוציאציות של אנשים זה דבר מאוד מורכב שקשה לצאת ממנו לאסטרטגיה אחידה וקולעת.
אנו רוצים לדעת איפה הצרכנים נמצאים ומה הם חושבים. משחקי אסוציאציות עוזרים לגלות מיקומים ברשת הסמנטית של הנבחן. עוזר לחברות לבחון היכן המותג שלנו נמצא אצל הצרכנים. ניתן לעשות זאת גם בקבוצות מיקוד. הבעיה במבחני אסוציאציות הם מיקרים פרטיים ואישיים של הנבחנים, שלא יכולים להיות מושלכים על כלל האוכלוסיה.
2. מפות תפיסתיות – נותנות את היכולת להבין איפה המותג נמצא ביחס לפרמטרים מסוימים וביחס למתחרים. המפה מאפשרת שרטוט גם של מיקומים סמנטיים של המותגים השונים.
דיפרנציאל סמנטי לתכונות השונות שעוזר לבדוק הבדלים בין המותגים בתכונות השונות ומיקומים בנושאים ספציפיים.

מפות תפיסתיות - סמנטיות
• מגבירות את ההבנה האסטרטגית של מצבו של המותג ביחס לפרמטרים השונים.
• מגבירות את ההבנה למצבו של המותג ביחס למתחרים.
• מאפשרות סרטוט גס של מיקומים סמנטיים של המותגים השונים.

מבוססי תכונות (Attribute based)
על פיהם בודקים את המותגים. מנסים לזהות סדרה של משתנים או תכונות רלוונטיות לתהליכי קבלת ההחלטות של הצרכן (בנק: מקצוענות, נימוס, שמרנות, מעוף, פרוטקציה וכו'). אנו מבקשים מהנבדקים לתת ציון לכל בנק לגבי תכונות אלו ואז מציונים אלו בונים מפה תפיסתית המבוססת על הציונים הממוצעים שניתנו ע"י הנבדקים.
היתרון: קל לביצוע – הן מבחינה חישובית, הן מבחינת בניית המפה והן מבחינת אלמנט ההבנה והפענוח.
החיסרון – ישנה הגדרה מראש של הפרמטרים ויתכן וחלק מהפרמטרים הללו כלל לא חשובה לאנשים ואף יתכן והפרמטר המרכזי עבור הצרכן כלל לא נמצא בין הפרמטרים אותה החברה הגדירה לעצמה.

אינם מבוססי תכונות (Non-attribute based)
ננסה לראות מותג אחד מול השני ואז ליצור את ההקשר בניהם. מפה תפיסתית מסוג זה באה על מנת להתגבר על החיסרון של הסוג השני, אנו משתמשים במפה מסוג זה כאשר לא ברור באופן משמעי מהם הפרמטרים החשובים לצרכן – למשל סיגריות: סטייליסטיות? טעם? סגנון חיים? היתרון הוא שלעיתים יש פרמטר אותו לא ניתן לתאר במילים ולעשה טכניקה זו מסוגלת לעשות זאת.

מודל MDS:
מודל MDS בוחן את מידת הדמיון התפיסתי בין זוגות של מותגים מבלי לציין את הקריטריון שעל פיו שופטים. הדבר נעשה על ידי הצגת זוגות של מותגים מתוך קטגוריה רלוונטית. למשל האם פ'גו דומה לסיטרואן, האם פג'ו דומה או שונה מהונדה וכו'. לפי מודל זה תוצאת המפה התפיסתית היא מפה ללא כל נתון על הצירים, למעשה תפקיד החוקר הוא לעשות את הפירוש לצירים.
בשנות ה-70 פפסי ערכו מחקר במטרה למפות את שוק המשקאות הקלים. הנבדקים קיבלו סדרה של כרטיסיות והתבקשו לרשום מס' בין 1 ל-7 המשקף את מידת הדמיון של פפסי לקולה, קולה ו-7UP וכו. למעשה עשו ניתוח שבא לקבץ את המותגים על פי הדמיון בניהם. לאחר בניית המפה התפיסתית פירשו החוקרים את הקריטריונים החשובים לצרכנים על גבי הצירים כקולה / לא קולה ו-דיאט / לא דיאט.

סילום רב ממדי:
הציר האנכי - מסמל יוקרתיות, מיצוב.
הציר האופקי - מסמל את הטעם, חוזק הסיגריה.
המותגים שנבחנו נבדקו אל מול "סיגריה אידיאלית" וניתן לראות כי המותג הקרוב ביותר לסיגריה האידיאלית הוא המרלבורו-לייט.



למידה התנהגותית
למידה ביהביוריסטית – תהליך בו החוויה והאינטראקציה עם הסביבה מובילה לשינוי התנהגותי, קרי דרך ההתנהגות אנו לומדים דברים.
הביהביוריסט אומר כי אין הבדל בין בני האדם לחיות ולכן על מנת שנבין למשל שלא טוב לחצות את הכביש בריצה אנו צריכים שרכב יפגע בנו. התהליכים קורים לא דרך השכל אלא דרך התנהגות והפנמה של דברים.

גישות עיקריות
התניה קלאסית Classical Conditioning
תורת למידה מכניסטית הגורסת כי אפשר להסביר התנהגות באמצעות רפלקסים המתופעלים על ידי גירויים חיצוניים, בלי התערבות מנטאלית של רצון, מניע או כוונה.
פבלוב הוא אבי גישה זו הטוענת כי התנהגות ניתנת להסברה באמצעות רפלקסים ומערכת גירויים היוצרת תהליך של למידה, זאת הדגים באמצעות ניסוי הריור של הכלבים – נותנים לכלב אוכל והוא מרייר.
פבלוב הוסיף לתהליך התניה בדרך של צלצול פעמון כך שהאוכל תמיד הגיע יחד עם הפעמון. באיזשהו שלב הפסיק להגיש את האוכל והוא ראה כי הכלבים עדיין מריירים לצלצול הפעמון למרות שהאוכל כבר לא מוגש. למעשה הוא לימד את הכלבים שכאשר יש צלצול פעמון מגיע אוכל. לאחר עוד מס' ניסיונות פבלוב ראה כי החל תהליך הכחדה, קרי ההתנהגות שנלמדה הוכחדה והכלבים הפסיקו בשלב כלשהו לרייר למשמע הפעמון.
בחיינו אנו יודעים כי כאשר רואים נוף יפה מרגישים הרגשה טובה. בפרסום אנו למעשה לוקחים את הנוף ומחברים אליו את המוצר וכך יוצרים הרגשה טובה אצל הצרכנים לגבי המוצר. הפרסומת המצחיקה של אניטה גרמה לצרכנים להאמין ולהרגיש כי Esc מצחיק גם כן.

מושגי יסוד בהתניה קלאסית
• גירוי לא מותנה – הגירוי שיוצר תגובה.
• תגובה לא מותנית – תגובה שנוצרת ע"י הגירוי הלא מותנה.
• גירוי מותנה – גירוי ניטרלי שמקדים במקצת את הגירוי הלא מותנה שלוקח חלק מהאפקט של הגירוי הלא מותנה כאשר הוא מקושר אליו.
• תגובה מותנית – תגובה שנוצרת ע"י הגירוי המותנה – בדרך כלל נמוכה יותר מזו הנוצרת ע"י הגירוי הלא מותנה.

נשתמש בלמידה קלאסית בפרסומת בה אנו מעוניינים ליצור תגובה אמוציונאלית חיובית ובנוסף נשתמש בגירויים חיוביים בנקודות הקניה כמו: ריח, מוסיקה, תאורה ותפאורה.

התניה מפעילה / אופרנטית Operant Conditioning
ההסתברות שהתנהגות תחזור על עצמה כתוצאה מנסיבותיה.
ע"פ התיאוריה של סקינר (1938) הגורסת שלמידה היא תוצאה של התנהגות, קרי השינוי בהתנהגות הוא תוצאה של תגובה לאירועים (גירוי).
קופסת סקינר – סקינר ערך ניסוי בו שם חולדה רעבה בתוך קופסא יחד עם מוט. כאשר החולדה נגעה במוט היא התחשמלה מעט אך גם קיבלה אוכל.
ההבדל העיקרי בין ההתניה הקלאסית להתניה האופרנטית הוא שבהתניה קלאסית האורגניזם הוא פסיבי ואילו באופרנטית הוא מגלה את החיזוק תוך כדי פעילות ובעקבותיה.
בתיאוריה זו למעשה מדובר על מגנונים של חיזוקים, קרי תוצאה היכולה לגרום להתנהגות לחזור (חיזוק חיובי מצד המקבל) או להיפסק (חיזוק שלילי מצד המקבל).

מושגי יסוד בהתניה אופרנטית
• חיזוק – התוצאה שבאה בעקבות התנהגות מסוימת שמגדילה או מקטינה את הסיכוי שהתנהגות כזו תחזור בעתיד. החיזוק גורם להשרשת התנהגות:
• חיזוק חיובי – גירוי שנתפס באופן חיובי שקורה לאחר התנהגות מסוימת. אירוע שמגביר את ההסתברות שהתנהגות מסוימת תתרחש בנסיבות דומות.
• חיזוק שלילי – אירוע שמוריד את ההסתברות שתוצאה (שלילית) מסוימת תתרחש, קרי גירוי או אירוע שביטולו בעקבות התגובה המפעילה מגדיל את ההסתברות של הישנות התגובה.
דוגמא: המסעדה בוויליג' בניו-יורק (הגימיק: להתעלל בבן אדם), "תסע לאט, לא תקבל קנס".
• עונש – גירוי בעל אופי שלילי שבא אחרי התנהגות. הגירוי מפחית את הסיכוי שההתנהגות תתרחש. בפרסום ניתן לראות עונש כהונאת מחירים, אכזבה מהמוצר או מהשירות וכו'.
• הכחדה (Extinction) – ירידה הדרגתית בהתנהגות מסוימת שנובעת מהעדר חיזוקים עליה. דוגמא: מנוי במפעל הפיס, הימורים במכונת מזל בקזינו וכו'.
• תוכנית חיזוקים (Schedule of Reinforcement) - עיתוי והתפלגות החיזוקים שנועדו להשפיע על דפוסי ההתנהגות, קרי מציאת האינטרוול שיגרום ללקוח להישאר ולא להכחיד את התנהגותו.

שלבים לשינוי ועיצוב התנהגות צרכנים - Applied Behavior Analysis
1. להגדיר את ההתנהגות שאותה רוצים לשנות – לגרום לאנשים להיכנס לחנות בקניון.
2. לקבוע קריטריונים להערכה (המצב ההתחלתי).
3. לזהות מהם החיזוקים שיכולים להשפיע על ההתנהגות – כל לקוח עשירי מקבל את המוצר חינם.
4. לפתח פרוצדורות חיזוקים (לפי ג').
5. לבחון את האסטרטגיה.
6. לבדוק את העלויות הכרוכות באסטרטגיה זו.

נשתמש בהתניה אופרנטית ובמערכות חיזוקים כאשר רוצים לפתח מערכת חיזוקים בתהליך המכירה, מבצעים, ליצור זיכרון לגבי עצם היות המוצר או השירות עצמם חיזוק חיובי או עונש, מעוניינים להימנע מ"עונשים" הנובעים מתהליכי הפצה לא יעילים.

למידה נצפית (עקיפה) Vicarious Learning
למידה הנוצרת על ידי התבוננות באחרים ולא דרך התנסות ישירה.
עקרונות
1. אנשים צופים מראש את התוצאות של ההתנהגות שלהם.
2. אנשים לומדים ע"י זה שהם מתבוננים באחרים ובתוצאות של התנהגותם.
3. תהליך הסוציאליזציה - אנשים זקוקים למודלים להשראה (חיקוי). מודל ההשראה האפקטיבי צריך להיראות טוב, אמין, מצליח, דומה לקהלי היעד (הזדהות) ורלוונטי למוצר.
נשתמש בלמידה נצפית במודלים לחיקוי בפרסום בעלי תכונות שיכולות להשפיע. יש לזכור כי ישנם פלחי שוק מסוימים שמודל מסוים יכול להשפיע עליהם באופן חיובי, אך אותו מודל יכול להשפיע באופן מאד שלילי על פלחים אחרים. בנוסף יש לזכור כי מודלים יכולים להיות אפקטיביים במקרים שבהם יש צורך בחיזוק שלילי.
הכדורסלן הנמוך ב-NBA - לקחו אותו לקמפיין נגד פרישה מבי"ס. נקודת המוצא שלו היתה "אין סיכוי", אף אחד לא היה חושב שיש לו סיכוי להיות שחקן NBA מוצלח. לכן הוא התאים.
קלינט איסטווד - עשה קמפיין נגד שריפת יערות. היתה בעיה של רלוונטיות למוצר ולקהלי היעד. שם קהל היעד היה זה שקלינט איסטווד נחשב לדמות עבורם.

לסיכום
• למידה ביהביוריסטית שונה מהקוגניטיבית בכך שאינה משתמשת בתהליכי למידה שמבוססים על עיבוד מידע קוגניטיבי / סמנטי, אלא מושפעים ממערכות חיזוקים ועונשים.
• שלושה סוגי למידה מבוססי התניה: קלאסית, אופרנטית ותצפיתי.
• בשיווק משתמשים בשלושת סוגי ההתניות, הן אפקטיביות בעיקר במצבים של מעורבות צרכנים נמוכה.


סביבת הצרכן
סביבה משפיעה על התנהגות בני האדם בצורה לא מודעת. הצרכן מגיב לפי מה שהסביבה יוצרת בגירוייה.

הגורמים המשפיעים על התנהגות הצרכן
1. כלכלה - יכולת קניה, קרי ככל שלצרכן יש יותר הכנסה פנויה כך הדבר ישפיע יותר על הצריכה שלו. גם כאשר אנשים מרגישים כי בקרוב ירוויחו יותר הם מתחילים לבזבז כספים בהתאם וכאשר יש ציפיות לצאת מהמיתון אנשים מוציאים יותר. צרכן לא רוצה ללכת בגדול נגד הזרם.
2. סביבה חוקתית - שעות פתיחה של בתי עסק (ופתיחה בשבתות - איקאה), שתיה לצעירים וכו'. כמו רגולטורים. אם יכנס חוק האוברדראפט אז אנשים יגבילו את עצמם בצריכה. המיסוי הסלקטיבי - מעודד צריכה של מוצרים מסויימים ומגביל מוצרים אחרים.
3. תרבות ותת תרבות:
תרבות = תרבות היא סט של ערכים נרכשים שחברה מאמצת ומעבירה אותן לחברים שלה ע"י שפה, התנהגות וסמלים. בתרבות הישראלית יש שפה - עברית, סמלים - מגן דוד, גיבורי תרבות - מכבי ת"א. החברה השתנתה, הערכים השתנו וזה משפיע על ההתנהגות. החברה הפכה מהסתפקות במועט לצרכנות יתר, מקולקטיביות לתחרות והישגיות - האחד על חשבון השני. כתוצאה מכך מתעצבת השקפת העולם, המשמעויות והמנהגים של השייכים לתרבות.
תת תרבות = קבוצה של אנשים שחיים בתוך התרבות המרכזית שמפתחת לעצמה מערכת ערכים, שפה וסמלים שמבדלים אותם מהתרבות הרחבה ביותר אשר מבדלים אותם מהתרבות הרחבה יותר. למשל קבוצות של מהגרים. הגודל של תת התרבות תלוי בגודל האוכלוסיה. תת תרבויות יוצרות תרבויות צריכה.
4. קבוצות ומשפחה
5. השפעות מצביות (Situational Influencers)

ערכים מתוך LOV - List Of Value
רשימה של ערכים שמשפיעים על הצרכנות שלנו. ניתן לאפיין צרכנים לפי הדברים החשובים להם:
• מחפשי הנאות בכל דבר שהם עושים (Fun & Enjoyment)
• מחפשי מימוש עצמי - מקסום יכולות, לשפר, להשתפר, להגיע רחוק יותר מבחינת עצמם.
• מחפשי קהילה ושייכות (Belonging)
• קונפורמיסטיות (כמו כולם) לעומת אוונגרד - ללכת עם הזרם לעומת חלוץ ומתמרד שהולך נגד הזרם.
• מחפשי התרגשות (Excitement) - חשוב להם מה יגידו עליהם אחרים - ספורט אתגרי, תיירות - מקומות חדשים, Brand Switchers. .
• להיות מוערכים על ידי אחרים - שרוצים להראות לאחרים, "שיחשבו שאני מצליח".
• הערכה וכיבוד עצמי Self respect esteem)) - אנשים שרוצים להיות שלמים עם עצמם.
• בטחון - כלכלי, פיזי.
• יחסי טובים עם אחרים.
• רוחניות מול מצליחנות.

סגנון חיים
סגנון החיים הוא הצורה שבה אנשים מנהלים את חייהם, שמתבטאת בעיקר בשלושה ממדים AIO:
א. Activity - סוג ואופי הפעילות שהם עושים (אקטיבי – פסיבי, בבית – מחוץ לבית, לבד – בחברה).
ב. Interests - עניין וסוגי התעניינות (פוליטיקה, ספורט, אופנה, טיפוח עצמי, אמנות).
ג. Opinions - דעות ועמדות (פמיניזם, סוציאליזם, השגיות, אינדיווידואליות).
3 הממדים הללו מושפעים בעיקר ממערכת הערכים שלהם (Values). המנוע, עיצוב המימדים, מתבצע באמצעות הערכים.

למה להתעסק בסגנון חיים?
זהו המידע הכללי הטוב ביותר שבאמצעותו ניתן לנבא צריכה כי:
א. למרות שצריכה מושפעת מיכולות (גיל, מצב גופני, הכנסה). לא נמצאים במצב של צריכה מינימלית אלא הצריכה היא ברמות גבוהות יותר.
ב. צרכים ורצונות מושפעים מערכים וסגנון חיים ("צריך לנוח, רוצה חופשה מפנקת בספא", "מרגישה צורך לעשות משהו למען עצמי, רוצה לפנק את עצמי במוצר טיפוח מסויים")
ג. על ידי הבנת סגנון החיים והערכים של קהלי היעד ניתן לכוון מסרי תקשורת שיווקית (פרסום) ומסרי תמהיל (כמו אריזה). חשוב שהצרכן יתחבר לעולם התוכן אותו אנו מפרסמים.

סגנון חיים- היסטוריה
ראשית מחקר סגנון החיים הינו במחקר פסיכוגרפי שהתקיים בסוף שנות ה-60 (Wells) כתוצאה מתסכול של אנשי שיווק לנבא צריכה לפי אישיות. מחקר זה נבע גם מהתסכול מהדמוגרפיה כמנבא התנהגות.
באותה תקופה דובר על תסכול שנבע גם מפילוחי סגנון חיים בעקבות בעיות ביכולת הניבוי שלהם.
שנות ה-70 תקופה של התקפות על יכולת הניבוי והקשר בין עמדות להתנהגות בעיקר בתחום הפסיכולוגיה. היה מחקר של סטודנט סיני שביקש לראות אם בעלי בתים באמריקה מסכימים להשכיר בית לסטודנט סיני, לאחר שקיבלו שאלון לגבי גזענות. המחקר המשיך רק לגבי אלו שיצאו לא גזעניים. ראו שחלק ניכר מבעלי הבתים לא הסכימו להשכיר דירה בפועל.
• VALS (Value & Life Style) – פריצת דרך ראשונה בשימוש בסגנון חיים ככלי שיווקי בשנת 1982 שחילק את האוכלוסיה האמריקאית ל-9 פלחים וביקש לאפיין אותם.
• במקביל החלו גם פילוחי תועלות שהראשון שבהם הוצג ע"י היילי בפילוח התועלות ממשחות השיניים. הרציונל היה לדבר לפי התפיסה השיווקית.
המחקר של היילי: פילוח האוכלוסייה האמריקאית לפי התועלת המבוקשת ממשחות שיניים - תועלת קוסמטית, טעם, רפואה ובריאות ולבסוף פלח המחפש תועלת מחיר נמוך. היילי ניסה לאפיין כל אחד מהפלחים, כולל צורת שימוש: תועלת קוסמטית - משחת השיניים קרסט, תועלת טעם - משחת שיניים אקווה פרש, תועלת מחיר - אין העדפה למשחה מסוימת אלא לקניה במבצעים.

סגנון חיים או תועלות – מה עדיף?
מתנגדי סגנון חיים: לא תמיד מצליח לנבא, מתאים רק לקטגוריות מוצרים ספציפיות (למרות שניתן לבצע מחקרים פסיכוגרפיים ספציפיים לקטגוריות מיוחדות).
מתנגדי תועלות: ישיר מידי, הצרכן יותר מתוחכם ויש הרבה קטגוריות של מוצרים שעונות על אותן תועלות – חסר עומק. שילוב של קונג'וינט במחקרי תועלות גורם לכך שהתועלות מזוהות באופן חד-משמעי עם תכונות המוצר.

ומה כיום?
בתחילת שנות ה-90 הוחלט ללכת בכיוון של פשרה – שילוב של שתי השיטות.
הפתרון של שנות ה-2000: Means-End Theory
הפתרון של שנות ה-2000 מציע פתרון לקשר בין סגנון חיים, תועלות ותכונות המוצר לפיו תכונות המוצר הן רלוונטיות בגלל שהן עונות על התועלות אותן מחפשים הצרכנים, קרי התועלות הן חשובות בגלל שהן נגזרות באופן ישיר מהערכים וסגנון החיים של הצרכן. כל מוצר או תכונות מוצר מקבלים משמעות אחרת אצל הצרכן וזה תלוי בסגנון החיים שלו ובערכים שלו. תיאוריה זו מתקשרת לקו של החוויה הצרכנית לעומת הצורך הבסיסי של הצרכן.
תיאוריה זו למעשה אומרת שיש לעבור שלב-שלב, קרי לא ללכת רק לפי תועלות או תכונות המוצר אלא לבחון את הדברים לפי הסדר.
דוגמא - מערכת קולנוע ביתית שזו התכונה שלה והתועלת שלה היא לראות סרטים כמו בקולנוע אבל בבית. הערכים יכולים להיות: Show-Off או Escapism, סגנון חיים וערכים שונים גמרי. או שרוצים להשוויץ לחברים או שמחפשים לברוח מהעולם ולראות סרט. שני ערכים מובילים לאותה תועלת ואותה תכונה.
דוגמא - קניית וולבו - מקבלים מכונית גדולה, מפוארת ובטיחותית. או ל-Show Off או לבטחון וביתיות.
דוגמא - מייבש כביסה - מכניסים לתוכו בגדים והוא מייבש אותם. התועלת היא היובש. הערכים קשורים גם לאלטרנטיבה - לתלות בחוץ. שני ערכים שונים יכולים להוביל לאותו מוצר.
חשוב מבחינה שיווקית - מגיעים לאותה תועלת עם מוטיבציות שונות מכיוונים שונים.

אופן זיהוי 3 הרמות:
• מראיין: אמרת שאתה מעדיף כפתורי מגע במערכת של המכונית ולא כפתורים מסתובבים (תכונות מוצר), למה זה חשוב לך?
• מרואיין: זה מאפשר לי שליטה נוחה וקלה במערכת (תועלת).
• מראיין: למה שליטה נוחה וקלה חשובה לך?
• מרואיין: כי זה מאפשר לי להרגיש בטוח בנהיגה (תועלת).
• מראיין: למה חשוב לך להרגיש בטוח?
• מרואיין: כי כך אגן על עצמי, וכך משפחתי לא תיפגע (ערך).
בסופו של דבר נגיע להחלטה הצרכנית ויתכן והיא תהיה דומה בכמה סוגי אוכלוסיות אך ברמה הבסיסית של המוטיבציה הצרכנית יהיה שוני.
הזיהוי יכול לעלות דרך ראיונות עומק. דרך התועלות ניתן להגיע לערך. עוזר להבין את תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן, לראות מה חשוב לו.

שימושים
• אסטרטגיית מיצוב: זיהוי משבצת רלוונטית שאינה תפוסה (הבנק המרקד, שמלה אדומה, מכונית בטיחותית) - בודקים את שלושת הרמות. רלוונטיות של משבצת - אן תחרות אך יש ביקוש.
מכונית בטיחותית - רנו נכנסו במקום שוולבו היו, אך במשבצת העממית.
• פיתוח אסטרטגיית מסר: בדיקה לאורך שלושת הרמות וזיהוי פלחי ערך וסגנון חיים שאליהם המסר יופנה.

לדוגמא - סגנון חיים של נשים בישראל - שיטה
התקיים מדגם בקרב 2000 נשים בו ניתנו לנשים 111 היגדים, לצד שאלות אודות הרגלי שימוש בעיתונות נשים (את, לאישה וכו') וכן בטלוויזיה, שימשו את מלאכת פילוח הנשים בישראל לצורך סיווג כל אישה לפלח שלה. חוקרים נשים כיוון שהן מבצעות 70% מהקניות בבית. יש מוצרים שהם רק נשיים. רוצים לעשות מחקר חד ולכן מפרידים. נשים שונות מגברים בסגנון ובצריכה.
• התוצאה הראשונית: אפיון שבעה פלחי סגנון החיים של האישה הישראלית:
1. הישראלית החדשה - פלח צעיר (57% בגילאי 30 ומטה) - הפלח הפמיניסטי ביותר, בעלות בטחון עצמי רב, הופעה חיצונית חשובה, לא קונות באופן מחושב, בלייניות, אוהבות סרטים. זהו לא פלח דמוגרפי.
2. הביתית המחושבת - הכל נשאר במשפחה, מעדיפות לחסוך.
3. התרבותית - ארץ ישראל הישנה והטובה, ערכיות תרבותית וכו'. חסכנית ועובדת.
4. הנהנתנית האופטימית
5. הפסימית - מסורתית וקשת היום. סובלות ולא מרוצות מכלום.
6. קניינית קלת דעת - מאמינה להכל, נאיביות בקניות, רואות הכי הרבה פרסומות.
7. המשפחתית הסגפנית - ביתי הוא מבצרי, מעדיפות לחסוך, האימהות, דווקא לסבול.
• תוצאת ביניים: שאלון מקוצר שמאפשר להכניס פילוחי סגנון חיים לסקרי אומניבוס.
• תוצאה סופית: מענה על שאלות מחקריות המוצלבות עם נתוני סגנון חיים.
ז'אנרים אהובים - משפחתית אוהבת לראות חדשות. קלות הדעת הן "גן עדן" למפרסם. פלח 1+2 מוציאים יותר בכרטיסי אשראי.
לסיכום - סגנון החיים מאפשר לנו להסתכל בצורה רב ממדית על הצרכניות, להבין את ההיכרות עם קהל היעד, לזהות את נושא אפיוני הצריכה לפי סגנון החיים של הצרכנים. התקשורת השיווקית והמסר הפרסומי יכולים להיות מכוונים לפי ערכים וסגנון חיים וכך הסיכוי של אותו מסר להיתפס ולהיקלט הוא יותר גבוה.

אנשים קונים מעבר לצרכים שלהם. קניה אימפולסיבית היא מקרה קלאסי.
בסופרמרקט יש שפע. כאשר אנשים מסתובבים בסופרמרקט ענק הם מתבלבלים, נכנסים לחוסר ריכוז, לא מסוגלים לקלוט את הכל. State Of Mind של פיזור נפש ותחושת עוצמה שהם יכולים לקבל הכל.
חלק מהתרגילים הם ליצור ערמות של מוצרים - נותן תחושה של זול.

איך עובדים עלינו?
סידור מוצרים בחנויות - הסידור של הסופרמרקט גורם לנו ללכת הרבה. תורם למלכודות של מדפים בדרך. הרעיון הוא שהלקוח יעבור את כל הסופר. Wall Mart מכירים את המוצרים החיוניים לכל האוכלוסיות. הם מורידים על מוצרים אלו את המחיר ל-Loss Leader ושמים אותם בקצה השני של החנות.
שקיות - לפירות וירקות אף פעם אין שקיות קטנות, וכך גם העגלות.
אריזות גדולות - נותנות הרגשה של חסכון בכסף, גם אם לא כך. אריזות שמקטינים אותן.
מחירים - 99.XX ₪ - אנשים מתרגמים אחרת. מחירים שנקובים במספרים חדים לעומת מספרים עגולים. מספרים עגולים הם נעימים יותר (3, 6, 9 וכו').
עיצובים - מוצרים שיש להם עיצובים מקונוטציה מינית - Taster Choice נותן תמונה של אגן של אישה. אריזה מפתה ומזמינה ברמה לא מודעת.
סטנד מול הקופה - בכדי למנוע את ההתבאסות של הצרכן, להעסיק אותו כדי שלא יחשוב על החשבון שהוא הולך לקבל, שלא יוציא מוצרים מהעגלה.
מבצעים לעומת EDLP - מבצעים הם מוגבלים, פתחו לצרכן חלון הזדמנויות שהוא רוצה לנצל. מצטייד במבצע.
ערמות ענק - נותן תחושה שלמשהו זול.
תאורה - נותן למוצרים מראה טוב יותר. נותן תחושה של מוצר איכותי.

איך נגרום לצרכן לומר "כן" בסיטואציית מכירה?
Cialdini - חקר את הטכניקות והאפקטיביות שלהן. הגיע למסקנה שבגלל עומס הגירויים בסיטואציית הקנייה, הצרכן מפתח תהליכי קיצורי דרך (יוריסטיקות).
הצרכן לא משקיע אנרגיה בלבדוק דברים אלא לפי מה שמתאים לו.

היוריסטיקות
איכות המחיר - Price Quality
לכל צרכן יש מעין עקומה שככל שהמחיר גבוה יותר, תפיסת האיכות שלנו גבוהה יותר.
זה נכון שבמצבים שאין זמן לבדוק ולחפש מידע אז המחיר הוא האינדיקטור היחיד שלי לבדיקת איכות.
האיזור בו המחיר גבוה יותר מהאיכות הוא לא טוב. האיכות הנתפסת נמוכה מהמחיר שמשלמים במצב ההפוך. יש מצב טוב - שהמחיר נתפס כזול עבור איכות מאוד גבוהה שמקבלים. אלו הם מצבים של ידע. בחוסר ידע מתקזזים לקו המרכזי.
שינויים במחיר משפיעים על תפיסת המותג. זה לא כמו מחירי היכרות.
אם במקום מחיר נציב את המקום בו אנו קונים - Place, נראה שגם צינור ההפצה משפיע על תפיסת האיכות שלנו, כמו שוק הכרמל לעומת כיכר המדינה.

עקרון של מחוייבות ועקביות Commitment & Consistency
אנחנו שואפים להתנהג בצורה עקבית. מי שמתנהג בצורה לא עקבית הוא משוגע. כלומר, אם אומרים "כן" פעם אחת אז יאמרו "כן" גם בפעמים הבאות. בני אדם מייחסים חשיבות מאד גבוהה לעקביות בהתנהגות שלהם. בני אדם מייחסים חוסר עקביות והתנהגות לא צפויה לאנשים עם בעיות נפשיות. לכן, אנשים יטו להתנהג בעקביות.
למשל, אם הם קונים באינטרנט הם יעשו זאת בעקביות, אם הם תורמים בדרך כלל יתקשרו אליהם כל פעם מחדש כי יודעים שהם תורמים לעומת זאת אנשים שלא תורמים בדרך כלל גם לא יתרמו.

Foot in the Door
איש מכירות. נותן מענה, תמריץ להכניס אותי פנימה. כאשר איש המכירות כבר בפנים, יש זמן להציע את הקניה, יש אפשרות להראות.
מדובר על הצעה קטנה שאחריה באה הצעה גדולה.
בשנת 1966 ניסו להשתמש בעקרון הזה וביקשו מאנשים בקליפורניה לתלות על הבתים שלהם שלט “Drive Carefully”. לקבוצה השניה ביקשו לשים שלט קטן ולאחריו את השלט הגדול. בקבוצה הזו ההענות היתה גבוהה - 66% לעומת 17% בקבוצה הראשונה.

Law Ball Technique
נותנים לצרכן עצה מאד אטרקטיבית בתהליך המכירה ואז מתחילים תהליך של מכירה כמו שצריך. הצרכן כבר רוכש מוצר מסוים ואז עושים לו הרעה במצב "הבוס לא מסכים", ואז השאלה האם ההרעה גורמת לו לבטל את הקנייה או לרכוש בכל זאת. הטכניקה הזו לא עובדת על כולם, אך על יותר אנשים מאשר אם מציגים את המצב כמו שהוא בהתחלה.
בדרך כלל בסיטואציה של אנשי מכירות שאומרים, למשל, המכונת כביסה ב- 10 תשלומים 200 ₪ לחודש לא תרגישו בכלל, הלקוח כבר מתכנן על המוצר ומדמיין אותו אצלו בבית ואז המוכר "מברר" ומגלה שלא ניתן ב- 10 תשלומים אלא רק ב- 3. בדרך כלל הלקוח לא יוותר כי הוא כבר נכנס ל- State of mind של הקניה.

הדדיות - Reciprocity
מצ'פרים את הלקוח. גורמים לאנשים להרגיש מחוייבים להחזיר. בשיווק עושים זאת בעזרת דוגמיות ומתנות. גם בטעימות יש עיניין של הדדיות. הצרכן מרגיש מחוייבות כלפי מי שעושה לו טוב.
העקרון הוא מאוד חזק כאשר העסק עושה פאשלה ומפצה את הלקוח. זה קונה את הלקוח לנצח. הלקוח מרגיש שטעויות קורות, ושהעסק לוקח אחריות ומנסה לתקן את עצמו. הפיצוי צריך להיות יותר מהנזק.

Door in the face
ישנה בקשה גדולה שאחריה בא משהו קטן יותר. איש המכירות מציע לך מוצר טוב מאוד במחיר מאוד גבוה שאין ביכולתו של הצרכן לרכוש אותו, ואז מציע לו משהו זול יותר, אך לא זול מידי, והמחיר תופס משמעות אחרת. מעין הפחדה עם מחיר, כאשר הסכנה היא שיכולה להיות הפחדה גבוהה מידי.
הסירוב גורם ללקוח להרגיש לא נעים ולרצות לרכוש בכל זאת, לדוגמא: ההבדל בין בקשה לתרום 100$ ואח"כ 10$ לבין בקשה לתרום 5$ ואח"כ 10$.
דוגמא אנשי מכירות בתחום האלקטרוניקה, נכנסים לחנות ומבקשים מערכת סטריאו. המוכר מראה לנו ישר את ההצעה הכי יקרה ורק כשאנחנו מבקשים הצעה נמוכה יותר הוא מראה לנו מוצר זול יותר. כך שאנחנו מרגישים שהמוצר הזול ממש זול בהשוואה למוצר הכי יקר.

That’s not all
קניית מכונית כאשר המחיר כולל גם DVD בפנים. זה לא מוחלט אבל עובד על יותר אנשים.
מי שיקנה מוצר מסוים יקבל מתנה מוצר משלים או דומה ... כאשר הלקוח לא מספיק להגיב. זה מגביר את האפקטיביות של המכירה. רואים את זה הרבה בפרסומות: "100 הקונים הראשונים יקבלו ..." כאשר כולם הם בעצם 100 הקונים הראשונים.

Scarcity Principle - מחסור
יוצרים תחושה של מחסור, כמו מדפים שהולכים ואוזלים, יוצר לחץ לקניה. הצרכן אוהב את מה שחסר, את מה שאין לו, נותן מוניטין למוצר שלי, מחזק קשר עם המותג.

עיצוב החנות
באופן שנצטרך לעבור את כל החנות עד היציאה כדי שאולי נקנה פריטים נוספים. בסופר המוצרים החיוניים הם בצדדים הקיצוניים כדי שנעבור דרך הפריטים הפחות חיוניים או הלא חיוניים כלל. כנ"ל לגבי הוספת בית קפה בחנות כדי שהלקוחות ישהו זמן רב יותר ואולי יקנו דברים נוספים, או חנויות מזכרות ובתי קפה ביציאה מהמוזיאון.

Social Validation Principle - אישור חברתי
"1000 לקוחות אינם טועים". בסגנון של הרוב קובע.
הרעיון הוא טוב אם הרבה אנשים אוהבים אותו.

Liking Principle - עקרון החיבה
אם אוהבים את אנשי המכירות ונקודת המכירה אז נוטים לקנות אותו. הנטייה היא יותר להאמין למי שאנחנו אוהבים ולכן רוצים לקנות מהם.
• חשיפה חוזרת תורמת לאהבה שלנו, אוהבים את המוכר ולא את הלא מוכר. מחפשים פנים מוכרות לנו.
• אנשים אטרקטיביים יוצרים אהדה. נוטים להתחבר אליהם.
• עקרון הדמיון - נוטים לחבב אנשים שמשמיעים דברים שדומים לנו. אנשי מכירות מתלבשים כמו קהל היעד שלנו.
• חנופה, התחנפות לאנשים עד גבול מסויים.
• תשומת לב שנובעת מתוך כך שזוכרים את השם שלנו. מועדוני לקוחות - Familiar. נותן תחושה של הכרות ואנשים אוהבים את זה.
• רקע ואסוציאציות כמו "איפה היית בצבא?". רקע משותף שיוצר אמון.
השפעות חברתיות ומשפחתיות
השפעות מצביות הן השפעות לטווח קצר שתלויות בסיטואציות הצריכה שבה מתרחשת פעילות צרכנית במקום ובזמן מסויים.
ההשפעות המצביות כוללות את:
• הסביבה הפיזית - היכן התבצעה הקנייה, מה קורה - נקי,מלוכלך, אוירה.
• הסביבה החברתית - חברים, אנשים.
• זמן - עומדים בתור, הזמן הופך לחלק מהתשלום שלנו, היום בשבוע, השעה, חגים, אירועים בחיים, איפיוני קנייה משתנים, מצב רוח צרכני.
• משימה נדרשת - יש מצבים שמבצעים צרכנות כשצריך.

הסביבה הפיזית
כל מה שיכול להשפיע על מצב רוחו של הצרכן ועל התנהגותו. כולל עצמים, צבעים, ריחות, רעשים, תאורה, טמפרטורות. למוזיקה יש השפעות - קצב הליכה, זמן הישארות בחנות, סידורי מדף מסויימים, הכניסה עצמה לחנות.
צפיפות
הוא מרכיב חשוב בתוך הסביבה הפיזית. צפיפות הופכת אנשים ליותר אגרסיביים, מרגישים רע במצבי צפיפות, מרגיש שהתנועה שלו מוגבלת. מצד שני זה נותן תחושה של כולם ביחד - אם כולם חושבים שזה טוב, אז כנראה זה ככה. זה מעין אישור חברתי. יוצר תחושות שונות, תחושות של ביקוש.
למסעדה ריקה אף אחד לא ייכנס. אף פעם לא לתת ללקוח את התחושה שישבנו וחיכינו לו. זוהי הדילמה של חנויות בשירות עצמי - שטח מסויים לסחורות שטח מסויים לאנשים. האם רוצים ליצור צפיפות או מרווח.
איך הצרכן מגיב לדוחק וצפיפות? הרציונל ביותר - לא עושים קניות בחמישי בערב, כי צפוף או קניה מהירה, לברוח מהמקום. צרכן יכול לחשוב שמשהו לא טוב, ירידה בשביעות הרצון של הלקוח.
יש מצב של צפיפות אופטימלית - יש נקודה באמצע שהיא הטובה ביותר ואז עושים ניהול צפיפות - Pick / Off Pick. עושים כמו במכוני כושר - מנויים לפי שעות, סופ"ש, תמריצים, גם בתיירות עושים את זה.

נושא ה-Location הוא חשוב מאוד. צריך להיות איפה שאנשים נמצאים.
מודל הגרביטציה - קניונים משכן את הלקוחות אליהם במיוחד, תנועה חדשה של אנשים. נותן ריכוז של חנויות, חנויות עוגן, חניה, אוירה, בונה אופטימיזציה של מיקום.

מרחק פסיכולוגי - לפי תפיסת המרחק. ים המלח נתפס רחוק יותר מאשר עכו, למרות שלא כך.
אוירה ועיצוב האוירה - חווית הקניה צריכה להיות נעימה, חוויית רגשות. ניצור אוירה ע"י עיצוב פיזי, סוגי תאורה, מוזיקה.

השפעות חברתיות
המשפיע העיקרי הוא הקבוצה - מערכת של יחידים שיש להם אינטרקציה כלשהי ולהם מטרה מסויימת.
קורט לוין אמר שהפרט הוא חלק מהסביבה ומושפע ממנה, וכל פרט בקבוצה יוצר תלות גומלין. הקבוצה יכולה להשפיע בשני אופנים:
1. נורמות - מה שמקובל בחברה. יש דרך לאכוף את הנורמות הללו, והקבוצה עושה זאת בצורה חזקה יותר מהחוק. הנורמות קובעות מה אנו קונים. מפחדים מהסנקציות של הקבוצה ולכן הולכים לפי הנורמות.
2. תהליכי קבלת החלטות קבוצתיות - לאן יוצאים, עושים עבודה ביחד או לחוד.

מדוע צריך את הקבוצה?
אנשים לא בנויים להעביר את החיים לבד. אנחנו תמיד חלק מקבוצה. מי שממש לבד החברה נותנת לו סטיגמות. הנורמה היא הקבוצה. יש נושא של שייכות - "אני חלק מ..." נותן תחושה.
ההזדהות שלי עם הקבוצה נותנת לי יוקרה - סטודנט בבינתחומי  נותן יוקרה.
קבוצה היא גם אמצעי להשגת מטרות Networking, ניתן להשיג מטרות כמו עבודה, לקוחות, טרמפ הביתה. הקבוצה קובעת את מרחב החיים של פרט.

יש מס' סוגי קבוצות
1. הקבוצה הראשונית - משפחה, אינטרקציה אישית יומיומית. Primary Group. לא חייב להיות במשפחה.
2. הקבוצה המשנית - לאדם יש הרבה כאלה, יש לה משמעות ומטרה מסויימת - עבודה, לימודים, קבוצת כדורסל, קבוצת ירי. משרתות מטרה ספציפית של האינדיבידואל.
3. הקבוצה הסטטיסטית - קבוצה עם מאפיין אחד משותף לפחות, כמו קבוצת גיל. לקבוצה זו בד"כ אין משמעות ישירה.
4. קבוצות התייחסות (Reference Groups) - לא אומר שרוצים או לא רוצים להשתייך אליהם, אך הם קבוצות ייחוס שלנו. אני סטודנט  מקבל נורמות מסויימות בגלל שאני סטודנט. יש נורמה לקבוצה זו.
א. קבוצה משווה - אני מול הקבוצה הזו. רמה מסויימת שלה יש מקור השוואה.
ב. קבוצת שאיפה - Aspiration Group - שהייתי רוצה להשתייך אליה. "להיות כמו...", מסגלים דפוסים ונורמות של אותה קבוצה, כמו כוכבי ספורט, סלבריטיז. מסגלים נורמות של קבוצת השאיפה.
ג. קבוצת התייחסות שלילית - לא רוצה להיות כמוה. משפיע על התנהגות - "לא רוצה BMW בגלל שזה של ארסים".

איך קבוצות משפיעות על צרכנים?
השפעות קבוצתיות, ברמה של נורמות, בד"כ הצריכה היא בדברים שהם יותר Public כמו לבוש, מכונית, דברים שאנשים יכולים לראות אותם מושפעים יותר מהקבוצה.
מושפעים גם ברמה של תפקידים. התפקיד - הציפיות להתנהגות מאדם ברמה מסויימת ובעמדה מסויימת. הורה מתנהג שונה עם הילדים שלו לעומת עם חברים בעבודה. אנשים משתנים ותפקידים משתנים.
לכל תפקד יש מקבץ של מוצרים שצריכים בשבילו. איש עסקים מצליח צריך חליפה של ארמני, מכונית מסויימת, מסך דק במשרד, סל לזרוק ניירות. סדרת מוצרים שקשורים לתפקיד.
מה ק
עוד עבודות בנושא שיווק
מצגת טבע נאות האתגר כניסה לענף ההלבשה
עבודה ביסודות השיווק- בנק לאומי למשכנתאות - עבודה ומצגת
סקירת ספרות- הקשר בין חדשנות המוצר נכסיות המותג
מחברת סיכום קורס מלאה- קורס שיווק
תרגיל בשיווק
עוד עבודות בשיווק
שתף |