איכות מבצעים רכישה בטוחה SSL שביעות רצון לקוחות שירות לקוחות
רכוש עבודה פרסם עבודה

בחינת הקשר בין ניסיון קודם חשיפה למותג ומיצוב המותג לבין העדפה ונאמנות למותג בקרב יולדות

דף הבית >> מקצועות >> עבודה סוציאלית >> מנהל וארגון >> בחינת הקשר בין ניסיון קודם חשיפה למותג ומיצוב המותג לבין העדפה ונאמנות למותג בקרב יולדות

מספר העבודה70520106
שם העבודהבחינת הקשר בין ניסיון קודם חשיפה למותג ומיצוב המותג לבין העדפה ונאמנות למותג בקרב יולדות
שנת פרסום2009
מוסד לימודיםמכללת נתניה
קורסמנהל עסקים
מספר עמודים70
מספר מילים20,000
מספר מקורות52
מחיר350 ש"ח
מילות מפתחמיצוג , מותג, נאמנות למותג , תיזה , עבודת גמר , מחקר , שיווק
תיאור העבודה
עבודת גמר מושקעת הכוללת מחקר סטטיסטי ,כמותי. ההיקף כולל שאלונים, ובבליוגרפיה .
מבצע הנחה
הזמן עכשיו
תקציר העבודה
תקציר
עבודת מחקר זו עוסקת בתחום של התנהגות צרכנים ונועדה לבחון, מהם הגורמים המשפיעים על יולדות בישראל בתהליך קבלת ההחלטות שטרם רכישת תרכובת מזון לתינוקות (תמ"ל).
המחקר בדק כיצד משפיעים משתנים כגון: חשיפה לתמ"ל בביה"ח, ניסיון קודם, ומיצוב מותג התמ"ל בעיני האם על העדפתה ונאמנותה לאותו מותג.

המחקר שהתבצע הינו מחקר פוזיטיבי, הנתונים נמדדו באופן כמותי ונבדקה תמונת המצב של העדפה ונאמנות למותגי תמ"ל בקרב אמהות בשנת 2008.
שאלון, שכלל שאלות סגורות, שימש לצורך איסוף נתונים אחידים ברי השוואה. השאלונים מולאו ע"י האמהות בנוכחות עורכת המחקר במהלך התקופה שבין 1/5/08 ועד ה-10/6/08. אוכלוסיית המחקר מנתה אמהות יהודיות לתינוקות בגילאים אפס עד שנתיים שילדו בבתי חולים בישראל, במהלך השנתיים האחרונות. המדגם כלל 70 נבדקות אשר נדגמו באופן לא הסתברותי בתחנות בריאות הציבור של משרד הבריאות ומרכזי בריאות הילד של שירותי בריאות כללית, במדגם מזדמן.

ממצאי המחקר מצביעים על קשר מובהק בין מיצוב המותג לבין העדפה ונאמנות למותג. כלומר, ככל שהמותג ממוצב גבוה יותר בעיני האמהות כך עולה מידת ההעדפה והנאמנות של האם אליו.
לא נמצא קשר מובהק בין חשיפה של האם לתמ"ל בביה"ח לבין העדפה ונאמנות למותג. נהפוך הוא, נמצא כי דווקא אמהות שלא נחשפו למטרנה כלל מעדיפות להשתמש במותג זה. למעשה, נמצא כי, שיעור האמהות המשתמשות במטרנה גבוה יותר באופן כללי באוכלוסיית המדגם, ללא קשר לחשיפה שלהן למותג או לתמ"ל כלשהו בביה"ח.
כמו כן, מצביעים ממצאי המחקר על מגמה מסויימת של קשר, אם כי בלתי מובהק, בין ניסיון קודם להעדפה ונאמנות למותג. ייתכן כי, שימוש במדגם גדול יותר יכול היה לאושש את השערות המחקר בתחום זה במידה רבה מכפי שהצליחה עבודת מחקר זו.

בעקבות מסקנות אלו ממליצה עורכת מחקר זה על ביצוע עבודות מחקר נוספות בתחום של התנהגות אמהות כצרכניות, תחום שלא נחקר כלל עד כה, אם כי כדאי לשקול שימוש במדגם גדול יותר ע"מ להגיע לתוצאות מובהקות יותר.
כמו כן ממליצה החוקרת על שינוי תמהיל השיווק של חברת מטרנה – מיפוי מחדש של בתי החולים להם מספקת החברה הזנה, השקעה רחבה יותר בפעילויות לחיזוק מיצוב המוצג והקמת מערך ניהול לקוחות נאמנים. כל זאת, ע"מ להגדיל את נתח השוק של החברה, הכנסותיה, שורת הרווח וערך השוק שלה.....
קטע שני :
1. מבוא
1.1. רקע - הצגת הארגון
חברת מעבדות מטרנה בע"מ (להלן: מטרנה) נוסדה בשנת 1981 כחברה בת לחברת מוצרי מעברות בע"מ, שבבעלות קיבוץ מעברות. בשנת 1993 הונפקה מוצרי מעברות בבורסה לניירות ערך בתל-אביב, וכיום היא חברה ציבורית.
מטרנה מתמחה בפיתוח, ייצור ושיווק תרכובות מזון לתינוקות (תמ"ל), תרכובות מזון לפגים, דייסות ומזון לפעוטות. עיקר פעילותה של מטרנה בשוק הישראלי, אולם היא משווקת את מוצריה גם לרשות הפלשתינית ולמדינות כגון: ארה"ב, קנדה, צרפת, בלגיה ואנגליה.
מטרנה פועלת בשוק הישראלי מול מספר מתחרים. המתחרה העיקרי הוא חברת Abbott האמריקאית, המשווקת בישראל את התמ"ל סימילאק. קיימים גם מתחרים קטנים יותר כגון: רמדיה החדשה (לשעבר: רמדיה), Mead Johnson, נסטלה (הפועלת כיום בעיקר ....
קטע שני
2.2. הורים כצרכנים
הורים, ובמיוחד הורים לילד ראשון או למספר ילדים קטנים, מאופיינים ברמת מעורבות גבוהה ברכישות אותן הם מבצעים עבור ילדיהם (Guber, 1993)). זאת כיוון שבעוד שצרכנים "רגילים" (שאינם הורים, או המבצעים רכישות שלא במסגרת תפקודם כהורים) מונעים משיקולים כלכליים, חברתיים, פסיכולוגיים ואחרים; הרי שמה שמבדיל הורים מצרכנים אחרים הוא העובדה כי הם, למעשה, אינם הצרכן הסופי של המוצר אותו הם רוכשים. הצרכן הסופי הינו התינוק או הילד. ומעבר לשיקולים של זמינת, נוחות, מחיר, .....
קטע שלישי
2.4. מיצוב המותג – Brand Positioning
מיצוב מותג הינו למעשה האסטרטגיה המשמשת לעיצוב תדמית המותג (הרמן, 2001). תדמית זו נגזרת משלושה מימדים: צרכים פונקציונליים – איכות, אמינות ויעילות המותג, צרכים לא-פונקציונליים – מחיר, שם ויצרן, ו-אישיות המותג – שייכות, סגנון חיים ועוד (הרשטין, 2000, וגבע, 1994). מיצוב המותג בעיני הצרכן הוא תלוי אסוציאציה. האסוציאציות לגבי מותג כלשהו נגזרות מסך משתני תדמית המותג, ובפועל הן הבסיס להחלטת רכישה ולנאמנות של הצרכן למותג. הקשר בין האסוציאציות למותג יהיה חזק כאשר המותג מבוסס על התנסויות רבות של הצרכן או כאשר החשיפה שלו בתקשורת רבה (Bornstein ו-Harrison 1977 ו-1989 אצל Baker, 1999, ו- Stayman ו-Rajeev, 1991).
Huang ו-Yu (1999), טוענים כי, עם הזמן, מפתחים צרכנים אסוציאציות, המקשרות בין המותג, תחושותיהם כלפיו ויתרונותיו, והם עושים זאת הן באמצעות התנסות ישירה והן באמצעות התנסות עקיפה עימו (פרסום). אסוציאציות אלו מובילות לתפיסה הכללית של .....
קטע רביעי
2.5. חשיפה למותג –Brand Exposure
חשיפה מתרחשת כאשר צרכנים מתמקדים בגירוי מסויים ואינם מודעים לגירויים אחרים בסביבתם ואף מתעלמים מהם במכוון כעניין של בחירה. יתרה מכך, צרכנים מסוגלים להבחין בגירוי, קטן ומהיר ככל שיהיה, במידה והם בוחרים לעשות כן ובמידה שהוא עובר את סף הגירוי (Solomon, 2007).
סף הגירוי מתחלק למעשה לשני מימדים:
1) סף הגירוי המוחלט (Absolute Threshold) - המתייחס למינימום הגירוי הדרוש לצורך הבחנה בגירוי.
2) סף הגירוי המבדיל (Differential Threshold) - המתייחס ליכולת האבחנה בין שני גירויים שונים.
יכולתם של צרכנים להבחין בין שני גירויים שונים מבוטאת בחוק וובר (Weber's Law) הקובע כי ככל שעצמת הגירוי הראשוני גבוהה יותר כן נדרש הבדל משמעותי יותר ע"מ ליצור הבחנה (Solomon, 2007 ו-גבע, 1994). חוק וובר, למרות שנוצר במאה ה-19, משמש גם כיום בסיס לאסטרטגיות שיווק שונות. כך למשל תשתנה עצמת הגירוי שייצור המשווק .....
קטע חמישי :
2.9. השערות המחקר:
2.9.1. 1H - קיים קשר חיובי בין ניסיון קודם לבין העדפה למותג בקרב יולדות. כלומר אם היולדת נחשפה בעבר לשימוש בתמ"ל מסויים – תיגבר נטייתה לשימוש במותג בעתיד.
2.9.2. 2H - קיים קשר חיובי בין ניסיון קודם לבין נאמנות למותג. כלומר, אם היולדת התנסתה בעבר בשימוש בתמ"ל מסויים תיגבר נאמנותה למותג.
2.9.3. 3H - קיים קשר חיובי בין מיצוב המותג לבין ההעדפה למותג. כלומר, ככל שהמותג ממוצב גבוה יותר בעיני היולדת, כך תיגבר העדפתה אליו.
2.9.4. 4H - קיים קשר חיובי בין מיצוב המותג לבין נאמנות למותג. כלומר, ככל שהמותג ממוצב גבוה יותר בעיני היולדת כך תיגבר נאמנותה אליו.
2.9.5. 5H - קיים קשר חיובי בין חשיפה (הזנה בבית החולים של היולדת) לבין העדפה למותג. חשיפה של היולדת לתמ"ל מסויים בביה"ח תגביר את הסיכוי שלה להעדיף את המותג בעתיד.......

6. סיכום ומסקנות
עבודת מחקר זו נועדה לבחון מהם הגורמים המשפיעים על אמהות בישראל, ובעיקר יולדות, בתהליך קבלת ההחלטות שטרם רכישת תרכובת מזון לתינוקות (תמ"ל).
חברת מעבדות מטרנה בע"מ, החברה המובילה את תחום מזון התינוקות בישראל, מקצה מדי שנה 30 מיליון ש"ח בתקציבי שיווק ופרסום ע"מ לקדם את מוצריה השונים, הן בקרב קהלי ביניים – רופאים ואחיות, והן מול הצרכן הסופי – ההורים. החברה דואגת לבחון את אפקטיביות ערוצי השיווק השונים כחלק מהתנהלותה השיווקית ובתוך כך מאבחנת שינויים מגמתיים המתרחשים בשוק מזון התינוקות והשפעתם על מכירות החברה ונתחי השוק שלה. בשנים האחרונות, חלה מגמה
2.9.6. 6H - קיים קשר חיובי בין חשיפה לבין נאמנות של היולדת למותג. חשיפה של היולדת בביה"ח תגביר את נאמנותה למותג.





תוכן עניינים
תוכן העניינים

1. מבוא 8
1.1. רקע - הצגת הארגון 8
1.2. הבעיה העסקית 8
1.3. שאלות המחקר 10
1.4. מטרות המחקר 10
מטרות תאורטיות 10
מטרות ישומיות 10
1.5. דיסיפלינת המחקר 11

2. סקירת הספרות 12
2.1. התנהגות צרכנים 12
2.2. הורים כצרכנים 13
מודל הקניה השקולה 14
2.3. ניסיון קודם – Previous Experience 14
הקשר בין ניסיון קודם והעדפה למותג 15
הקשר בין שביעות רצון והעדפה 16
2.4. מיצוב המותג – Brand Positioning 17
הקשר בין מיצוב המותג ונאמנות 18
2.5. חשיפה למותג –Brand Exposure 19
הקשר בין חשיפה להעדפה 21
2.6. העדפת מותג – Brand Preference 21
הקשר בין העדפה לנאמנות 23
2.7. נאמנות למותג – Brand Loyalty 23
הקשר בין אמון במותג לנאמנות 25
2.8. רציונל המחקר 26
2.9. השערות המחקר 27
2.10. המודל התיאורטי של המחקר 27
2.11. הגדרת משתני המחקר 28
משתנים בלתי תלויים 28
א. ניסיון קודם 28
ב. מיצוב המותג 28
ג. חשיפה בבית החולים 28
משתנים תלויים 29
א. העדפה למותג 29
ב. נאמנות למותג 29

3. מתודולוגיה 30
3.1. הליך המחקר 30
3.1.1. גישת המחקר 30
3.1.2. מערך המחקר 30
3.2. אוכלוסיית המחקר, גודל המדגם, שיטת הדגימה 30
3.3. כלי המדידה 31
3.4. עיבוד הנתונים 32
3.4.1. סטטיסטיקה תיאורית 32
3.4.2. סטטיסטיקה הסקית 32

4. ממצאי המחקר 33
4.1. תיאור המדגם 33
4.2. תיאור משתני המחקר 35
4.2.1. המשתנים הבלתי תלויים 35
ניסיון קודם 35
מיצוב המותג 35
חשיפה למותג 36
4.2.2. המשתנים התלויים 36
העדפה למותג 36
נאמנות למותג 37
4.3. בדיקת השערות המחקר 38
4.3.1. השערה מס' 1 38
4.3.2. השערה מס' 2 40
4.3.3. השערה מס' 3 41
4.3.4. השערה מס' 4 45
4.3.5. השערה מס' 5 47
4.3.6. השערה מס' 6 49
4.4. ממצאים נוספים 52
4.4.1. גיל האם והעדפה למותג 52
4.4.2. רמת ההשכלה של האם והעדפה למותג 52
4.4.3. מיקום הילד במשפחה ונאמנות למותג 53
4.5. רגרסיה 53
5. דיון וניתוח 55
5.1. הקדמה 55
5.2. השערה מס' 1 56
5.3. השערה מס' 2 57
5.4. השערה מס' 3 59
5.5. השערה מס' 4 60
5.6. השערה מס' 5 61
5.7. השערה מס' 6 63
5.8. ממצאים נוספים 65

6. סיכום ומסקנות 66
6.1. המלצות תיאורטיות 67
6.2. המלצות ישומיות 68

ביבליוגרפיה 70

עוד עבודות בנושא מנהל וארגון
הקשר בין שיתוף בקבלת החלטות לבין מוכנות לשינוי בקרב עובדי ויצו תוך בדיקת ההבדלים בין שני סניפים
הקשר בין סגנון ניהול ולחץ לבין כוונות עזיבה בקרב עובדי המחלקה לשירותיים חברתיים
הקשר בין שביעות רצון העובדים שחיקת עובדים ולחץ עובדים לבין היעדרות העובדים בעיריית רעננה
הקשר בין שר מאיכות השירות והמיצוב לבין כוונות הרכישה ונאמנות בקרב לקוחות מרכז סיעודי
הקשר בין מחויבות לחץ ומוטיבציה לבין כוונות עזיבה בקרב עובדי חברת סיעוד ורווחה
עוד עבודות במנהל וארגון
שתף |