תהליך קבלת החלטת רכישת מוצר שמהווה כמרכיב אסטרטגי בהתנהגות הצרכנים

תקציר בעבודה זו מוצגת התדיינות על תהליך קבלת החלטת רכישת מוצר שמהווה כמרכיב אסטרטגי בהתנהגות הצרכנים. המודעות הנו השלב הראשון בתהליך רכישת מוצר אשר בא לידי ביטוי בכך שהצרכן הופך להיות מודע למוצר ו/או השרות החדש שמוצע לו בפועל. שלב זה בא לידי ביטוי מעשי כאשר מיושם על ידי הצרכן הדמית צריכה והפרסום כאמצעי שיווקי מסייע בבניית הדמית הצריכה הרלוונטי על בסיס מוצר ספציפי. שלב נכונות הרכישה בתהליך קבלת החלטת רכישת המוצר הנו השלב שבו הצרכן מגבש עמדות לגבי הכדאיות שבהשמת צעדים מעשיים חיוביים בתהליך זה. בשלב נכונות הרכישה יכולים להתעורר בקרב הצרכן רגשות שליליים שבעקבותיהם יהיו קשיים לקבל החלטת רכישה חיובית. . חריגות בהשוואת תכונות סביבתיות לתכונות מוצר אחרות יכולות להקשות בגיבוש עמדות חיוביות על המוצר וזאת משום שמחקרים עם העדפות סביבתיות הראו שערכים סביבתיים מופיעים כבעלי חריגות רבות. למשל, הנבדקים לרוב מסרבים לערוך חלופה כלשהי, או שהערכים שלהם תלויים בדרכים המפרות כל ציפיה נורמטיבית. שלב הרכישה הנו השלב האסטרטגי בתהליך קבלת החלטת רכישת מוצר. בשלב זה נאמדת ההצלחה העסקית של כל ארגון עסקי בהיקף ההכנסות בפועל וזוהי סוגיה שתלויה במחיר וברמת שביעות הרצון של הצרכן. שלב הרכישה החוזרת תופש מקום לאחר שלב הרכישה בתהליך קבלת החלטת רכישת מוצר והוא למעשה מהווה תוצר הסופי של רמת שביעות הרצון מהמוצר הספציפי בקרב הצרכן ורמת כדאיות הרכישה של מוצרים מתחרים בענף הספציפי. תיאורית הייחוס תופסת מקום בשלב זה כאשר המוצר נכשל באופן בלתי צפוי בהשגת מטרה כלשהי ואנשים מחפשים סיבה לכישלון. חלק יאשימו את המצב, חלק – את עצמם, וחלק – אדם שלישי שהיה מעורב בהשגת אותה מטרה. בכל מקרה, האשמה תיפול על האדם עצמו או על כל אחד או כל דבר אחר. כלומר, האדם תופס את סיבת הכישלון כפנימית (הוא עצמו) או חיצונית. במקרה זה, כיצד מחליט האדם במי האשמה? מהם הגורמים להחלטה שהסיבה היא פנימית/חיצונית? וכשהסיבה חיצונית, אילו גורמים קובעים עד כמה? מחקר שמוצג כאן בוחן שלושה גורמים שההנחה היא שהם משפיעים על רמת התכונה של הצרכן, כלומר: שליטה, עקביות, והסכמה. הנבדקים השלימו שאלונים המתארים מוצר שנכשל עם מידע לגבי שליטה, עקביות והסכמה. כל גורם הופעל בשתי רמות, גבוהה או נמוכה, וכך נוצרו 8 קבוצות מצב שונות. נערכו השוואות רבות של האמצעים של כל קבוצה. הממצאים מראים שבלי קשר למידע אחר, רמת שליטה אחרת תמיד מושכת תכונה חיצונית. התכונה החיצונית התחלקה לחמש רמות שונות: חברה, סניף, עובד, מזל רע ומצב. התוצאות מוכיחות חלקית שברמה גבוהה של שליטה והסכמה, וברמה גבוהה/נמוכה של עקביות, הצרכן שייך את כשלון המוצר לחברה. עם רמה גבוהה של שליטה ועקביות, ורמה נמוכה של הסכמה, הצרכן שייך את כשלון המוצר לסניף. רמה גבוהה של שליטה ונמוכה של עקביות והסכמה – למזל רע. רמה נמוכה של שליטה גרמה לתכונה פנימית בלי קשר למידע האחר. תוצאות אלה לא תמכו לחלוטין בהשערה זו, וההסבר הוא הטיה אישית . פרק א-מבוא בעבודה הנוכחית מוצג מידע מקצועי בתחום התנהגות צרכנים המבוסס על סקירת ספרות תיאורטית ומחקרית. בפועל ההתדיינות הרלוונטית מבוססת על תהליך קבלת החלטת רכישת מוצר שהנו מורכב מהשלבים הבאים: מודעות , נכונות רכישה, רכישה ורכישה חוזרת. המחקר המוצג בעבודה זו מבוסס על תיאורית הייחוס שהנה תיאוריה המשויכת לשלב רכישה חוזרת וזאת כאשר תיאוריה זו מציגה את ההיבט השלילי להשמת רכישה חוזרת על ידי הצרכן . הנבדקים היו 226 סטודנטים למנהל עסקים . כל נבדק השלים שאלון המתאר את אותו כישלון מוצר, אבל עם סוגים שונים של מידע. נבנה מקרה בעל רמות שונות של שליטה, עקביות והסכמה (גבוה/נמוך) וכך נוצרו 8 מצבים שונים.

תקציר פרק א-מבוא פרק 2 - סקירת ספרות 2.1 - מודעות 2.2 - נכונות רכישה 2.3 - רכישה 2.4 - רכישה חוזרת פרק 3 - מתודולוגיה פרק 4- ממצאיי המחקר פרק 5- דיון ביבליוגרפיה