הקשר בין איכות נתפסת לבין תפיסת מחיר וגיל הלקוחות
דף הבית >> מקצועות >> מנהל עסקים >> שיווק >> הקשר בין איכות נתפסת לבין תפיסת מחיר וגיל הלקוחות
| תיאור העבודה בקובץ העבודה לא תמצאו תוכן עניינים ותקציר. בעבודה זו ישנה סקירה ספרותית רחבה ומרשימה. | ||||||||||||||||||||
  | |||||||||||||||||||||
| תקציר העבודה קטע מהעבודה: 1.2 תיאור הבעיה העסקית הענף הסלולארי מאופיין בתחרותיות גבוהה. ההיצע העומד בפני הלקוח גדל כשמגוון השירותים בתחום הולך ומתרחב, המצב הכלכלי והבטחוני במדינה שרוי בהאטה, כל הסיטואציה הזו נוצרת מצב של שאיפה לנסות ולהשיג עבודה ולקוחות בכל מחיר. שיקולי הצרכן כיום ברכישת טלפון סלולארי נובעת משיקולי מחיר, מוניטין ותדמית. דווקא המחיר הגבוה, יכול למשוך את קהל הלקוחות, מאחר ומחיר גבוה עשוי לייצג טיב ויוקרה. מתוך סקר פנים ארגוני שנערך לאחרונה, עולה כי קיימת מגמת עזיבה של לקוחות את הארגון כ-9.7% בשנת 2001. נראה כי הדבר קשור בצורה כלשהי (דברים העולים מאותו הסקר) לרמת שביעות רצון הלקוחות מאיכות השירות. הדבר פוגע בצורה משמעותית בהכנסות החברה ובמוניטין שלה בקרב הלקוחות (הנתונים הספיים שמורים בחברה אשר מסרבת להציגם בגלל התחרות הקיימת בשוק). נטייה זו, קיימת בעיקר כאשר מדובר בפירמות ידועות ובעלות מוניטין. הבעיה העסקית שזוהתה בחברה, אם כן, מתמקדת בנטישת לקוחות פוטנציאלית בקרב לקוחות חברת פלאפון לחברות מתחרות. מה שמדליק נורה אדומה לחברה מבחינת האסטרטגיה הכללית והשיווקית שהחברה נוקטת ביחס למותג. 1.3 מטרות המחקר וחשיבותן 1.3.1 המטרות האקדמאיות – שאלות המחקר מטרת המחקר, היא לבדוק ולזהות מהם הגורמים המרכיבים את ערך הנאמנות למותג. ביתר פירוט, אלו מרכיבים ותכונות של מותג סלולארי, הם היוצרים והמנבאים ביותר נאמנות לקוחות. מטרה נוספת היא להעשיר את הידע המצטבר בתחום והמחקרים הקיימים בספרות שעסקו בבדיקת הקשר בין תפיסת המותג בקרב הצרכנים, לבין נאמנות לקוחות (רכישה חוזרת). 1.3.2 חשיבות המחקר – מטרות יישומיות באמצעות עריכת המחקר, יכול מנהל השיווק לקבל מידע על מגמת המותג ESC בקרב הלקוחות (הקיימים והפוטנציאליים), נאמנות הלקוח מול תדמית ופופולאריות המותג, מאפיינים המנבאים רכישה חוזרת בחברה. באמצעות תשובות אלה מנהל השיווק בחברה יכול לקבל באופן טוב יותר החלטה הן לגבי שינוי ושיפור באסטרטגית מיצוב תדמית החברה, לנהל את צפיות הלקוחות עפ"י מסקנות המחקר, וכן אלו שינויים הם משתלמים ביותר בזמן הקרוב ולחלופין לחסוך משאבים לארגון בהשקעה במרכיבי מיתוג שלגביהם יתברר שהשפעתם שולית או שליטה על החלטת הלקוח ברכישת המוצר. 2. סקירת ספרות כיום, פיתוח וניהול תדמית המותג, הופכים יותר ויותר חלק מרכזי באסטרטגיית השיווק של חברות והמהווים בסיס להצלחת המותג ולביסוס מעמדה של החברה בשוק. משווקים רבים בעולם, רואים בה אסטרטגית שיווק לטווח ארוך, הבונה את ערך המותג והשומרת עליו, וכן, המהווה את הבסיס להישרדותו וצמיחתו של מותג קיים [Kotler, 1993) סקירת הספרות תעסוק במספר נושאים עיקריים הקשורים לבעיה העסקית, שאלת המחקר והשערותיה. כלומר, הסקירה הספרותית שלפנינו תעסוק, בערך המותג ובקשר שביניהם לבין נאמנות של לקוחות. המותג מהו מותג? הרשטיין [2000) מגדיר מותג [מוצר+תג], כמילה, חפץ, מושג, או שילוב של כולם יחד, המיועד לזהות את השירותים או את הסחורות של מוכר יחיד או של קבוצת מוכרים, ולהבדיל בינם לבין אלו של המתחרים. הרשטיין מסביר, כי מותג הוא "סמל", מכיוון שהמותג מכיל את כל הסמלים התיאוריים, כגון צבע, צורה, לוגו, אריזה ועיצוב. המותג מבדל את המוצר ממוצרים או משירותים אחרים והמעניק לו סימן מסחרי המשקף את ייחודיותו, ובשורה התחתונה, מעניקה לו משמעות כלכלית. Herstein (2000) מסביר, כי ערך המותג, אינו מהווה רק ערך פונקציונאלי או גשמי בלבד (כגון איכות, מחיר ועיצוב), וכי למותג משמעות נוספת עבור הלקוח – ערך תפיסתי ולא פונקציונאלי, כגון שם המותג, קידום מכירות, פרסום ואישיות המותג כגון סגנון חיים, השתייכות חברתית והצלחה; עם זאת, Herstein מסביר, כי בעוד בעבר הלא רחוק היה ערך המותג מבוסס יותר על צרכים לא פונקציונאליים ואישיות המותג, בניגוד לכך, כיום הצרכן מעניק משקל רב יותר לממדי הצרכים הפונקציונאליים כגון איכות, מחיר ועיצוב. Brucks & Zeithaml (1991) עורכים חלוקה של "איכות נתפסת למותג" לשתי הגדרות תועלתניות: "ערך נתפס", כלומר, האיכות ביחס למחיר הכספי והלא-כספי, ו"גישה למותג", כלומר, תועלת של גורמים אמוציונאליים (רגשיים) ותפיסתיים. Brucks & Zeithaml טוענים, כי כיום, מתמקד הלקוח בערך הנתפס של המותג (התועלת הכספית) יותר מאשר גישה למותג (התועלת האמוציונאלית). Berry (1988) מסביר, כי לערך המותג, קיים שימוש תועלתני לפירמה, מאחר ושם המותג נחשב ללא ספק לאמצעי המובהק ביותר לבידול מותג אחד ממשנהו. הוא מציין, כי לדעת חוקרים רבים, שם קטע שני : יתרונות בבניית מותג מצליח Aaker (1991) מסביר, כי מותג חזק, עמיד יותר בפני מחיר תחרותי. בתנאי תחרות שוק קשים, מותגים חזקים, נוטים לאבד פחות כוח ממותגים אחרים ותופסים את מקומם מחדש בשוק מהר יותר ממתחריהם. מותג חזק, מבטיח מחירים גבוהים יותר ורווחים טובים יותר. Aaker מסביר, כי הצרכנים רגישים מאוד לערכים הטמונים במותגים חזקים והם ישלמו יותר עבור ערכים אלו, מכיוון שהם מבטיחים להם בטחון בקנייה. מן ההיבט המסחרי, ביקוש גבוה למותג, מגביר את הסיכויים להשגת רווחים גבוהים יותר ממותגים חזקים, מאשר ממותגים מתחרים. מותגים חזקים, יזכו להערכה רבה יותר מבין כל המותגים בקבוצת המוצר, משום שבנייתם מבוססת על היבט של אמינות. קטע אחרון : מסיכום רציונל המחקר, נגזרו ההשערות הבאות: 1. קיים קשר בין האיכות הנתפסת של המותג, לבין נאמנות לקוחות. 2. קיים קשר חיובי בין האיכות הנתפסת של המותג, לבין תפיסת המחיר. 3. בקרב קבוצות הגיל הצעירות [עד גיל 30], תימצא באופן מובהק חשיבות רבה יותר לממדים התפיסתיים של המותג ביחס לקבוצות הגיל הבוגרות [30 ומעלה]. | |||||||||||||||||||||
| תוכן עניינים מבוא אודות הארגון בעיה עיסקית שאלת מחקר מטרות מחקר סקירת ספרות: המותג הקשר שבין איכות המותג לתדמית המותג יתרונות בבניית מותג מצליח הקשר בין תדמית המותג למחיר נאמנות לקוחות הקשר בין ערך המותג לנאמנות לקוחות איכות השירות מיצוב המותג מודל ה-7P רציונל מחקר מודל מחקר משתני המחקר שיטת מחקר הליך המחקר אוכלוסיית מחקר מדגם כלי מחקר מגבלות מחקר שיטת מחקר מערך מחקר ממצאי מחקר דיון וניתוח מסקנות והמלצות בבליוגרפיה | |||||||||||||||||||||
עוד עבודות בנושא שיווק השימוש במפורסמים בפרסומותאי שביעות רצון מהשירות כגורם נטישה מרכזי בקרב לקוחות מי עדן ברסיכומי שיעור בניהול השיווק- קורס מלאשיווק עיצוב מוצרים - דואר ישראלהצעת מחקר- הקשר בין כוונות רכישה לבין תמהיל השיווק ויתרון תחרותי במוסךעוד עבודות בשיווק | |||||||||||||||||||||
- אומנות וציור
- סקירת ספרות
- שאלונים
- אינטרט ומערכות מידע
- גאוגרפיה
- היסטוריה
- חינוך
- חשבונאות
- יהדות ודתות
- יחסים בנלאומיים
- יחסי ציבור ופרסום
- כלכלה
- מדעי החברה והמדינה
- מדעים
- מחקרי שוק
- מנהל עסקים
- משפטים
- ניהול משאבי אנוש
- סוציולוגיה
- ספרות
- פסיכולוגיה
- פילוסופיה
- עבודה סוציאלית
- קרמינולוגיה
- רפואה ופרה רפואה
- שיטות מחקר
- תיירות
- תקשורת
- תעשייה וניהול
