פרוייקט מצוינות-רשת ישרוטל

עבודה זו עוסקת ענף המלונאות באיזור אילת והדרום- אחד הענפים המעניינים והדינאמיים ביותר בשוק הישראלי בשנים האחרונות. ענף המלונאות בישראל נשלט עי ארבע רשתות מלונאות שמחזיקות בנתח שוק גבוה מאוד ומכתיבות את תנאי השוק. מרבית בתי המלון פזורים באילת, כששם נמצא מרכז הפעילות הכלכלית והשיווקית בענף. ניתן לזהות בשנים האחרונות מגמת שיפור ניכרת והתמקצעות בענף המלונאות ואף שיפור ברווחיות בתי המלון, על אף שידוע כי מדובר בענף קשה ומורכב, בייחוד בישראל הסובלת ממצב בטחוני לא יציב ותדמית בעייתית, אשר מתחי הרווחים בו אינם גבוהים במיוחד (מערכת ניהול מורכבת ועלויות תפעול גבוהות). רשת ישרוטל, בה נתמקד בעבודה זו, הכוללת כיום כ-12 בתי מלון בפריסה ארצית, מהווה נתח גדול מהשוק במספר הלינות בארץ. בחרנו לנתח את הסביבה השיווקית של הרשת מהיבטי הסביבה החיצונית: היבט פוליטי, כלכלי, עונתיות, טכנולוגיה וכדומה. היבטים אשר משפיעים על הפירמה ללא קשר להתנהלותה, לעומת סביבה הפנימית אשר נתונה בידי הארגון ונקבעת בעקבות צעדיה: יתרונות תחרותיים, מקורות, תשתית ופריסה, גורמי תיווך שיווקיים, פריסה ותשתית וכיוצא בזה. את ניתוח סביבת המיקרו וסביבת המאקרו סיכמנו יחד לניתוח ה- swot המסכם למעשה את ניתוח הסביבה השיווקית של הארגון. מטרת העבודה היא סקירת ענף המלונאות באזור הדרום ובאילת בפרט, וניתוחו על סמך חומר תיאורטי וניסיון העבר וכן על סמך מחקר שערכנו, על מנת שנוכל לספק המלצות שיווקיות לרשת ישרוטל בענף בנוגע ל- משיכת קהל הצעירים לרשת המלון, בדגש על תקופות השפל. השיטה היא ביצוע מחקר תיאורי הסתברותי, בשילוב עם מספר ראיונות עומק עם אנשי מפתח בתחום, כאשר הכלי העיקרי לאיסוף נתונים יהיה שאלון שיועבר ל-80 נדגמים מאזור גוש דן, בגילאי 25-30, שיידגמו באופן אקראי במוסדות אקדמאיים, ארגונים עסקיים שונים (סלקום, G&P ועוד) וכן בתים פרטיים באזור המרכז. הממצאים אשר עלו מהמחקר שביצענו נוגעים לשלושה נושאים עיקריים: מאפייני הצרכנים בענף, אפיון הגורמים שמשפיעים על יציאה לנופש ומסרים פרסומיים המועברים לצרכני הענף. במחקר מצאנו כי משתנים דמוגראפיים אינם בעלי השפעה על מאפייני הנופש בקרב צעירים. עוד מצאנו כי גורם המחיר אינו הגורם המשמעותי היחידי בבחירת נופש בקרב בצעירים בגילאי 25-32. ההנחה כי צעירים, שעדיין אינם בעלי משפחות ואינם תמיד אמידים דיים לבקר במלונות 5 כוכבים, הינה הנחה מוטעית מהיסוד. ההוכחה לנל היא כי צעירים מעדיפים באופן ברור לבקר במלונות 5 כוכבים על אף המחירים היקרים. מבין כל תוצאות המחקר בלטו חמישה ממצאים משמעותיים אשר נלקחו בחשבון ויושמו גם בהצעתנו השיווקית לרשת ישרוטל. 

תוכן עניינים תקציר מנהלים 2 מבוא מטרת העבודה 9 מטרת העבודה 10 סקירת ענף המלונאות 12  מבנה הענף 12  סקירה כלכלית 13  מחסומי כניסה ויציאה עיקריים בענף המלונאות 18  מגבלות חקיקה, תקינה ואילוצים מיוחדים על הענף 18  עונתיות 19  מוצרים ושירותים 19  עולם השירות בענף 20  לקוחות 20  המשאב האנושי 21  תחליפים למוצרי תחום המלונאות 22  מגמות ותחזיות לעתיד 22  גורמי הצלחה קריטיים בתחום המלונאות- KSF 23 ניתוח הסביבה התחרותית 24 סקירת חברת ישרוטל 34  רקע 34  סקירה כללית 34  ניתוח מוצרי החברה: המלונות 35  מיקום החברה בענף 36  הכנסות החברה 37  לקוחות 38  ספקים 39  שיווק 39  תחרות 42  מבנה ארגוני 43  מבנה תעסוקתי 44  מדיניות השקעה 44  סיכונים עסקים להם חשופה החברה 45 ניתוח סביבה שיווקית 47  ניתוח מאקרו (סביבה חיצונית) 47  ניתוח מיקרו (סביבה פנימית) 49  ניתוח SWOT 51 קהל הצעירים- אפיון הרגלי בילוי ונופש 54 סיכום ביניים 61 ראיונות עומק 65 המחקר 67 המחקר- הממצאים 70 רעיונות ראשוניים לתוכנית השיווקית 92 דיון, מסקנות והמלצות 93  דיון ומסקנות 93  המלצות 94