הקשר בין ממדי נכסיות מותג נכסיות מותג כוללת והחלטת הקנייה בתחום אבקות הכביסה
דף הבית >> מקצועות >> מנהל עסקים >> שיווק >> הקשר בין ממדי נכסיות מותג נכסיות מותג כוללת והחלטת הקנייה בתחום אבקות הכביסה
| תיאור העבודה קטע הראשון מהמבוא שמדבר עם הארגון הוסר ע"י הנהלת האתר. | ||||||||||||||||||||
  | |||||||||||||||||||||
| תקציר העבודה קטע מהעבודה : 1.2 סקירת הספרות גורמים רבים משפיעים על רווחיות חברה באשר היא, ביניהם ניתן למנות את מדיניות המלאי, מבנה העלויות, שיטת התמחור, מדיניות האשראי, המנוף הפיננסי, שרשרת ההפצה, טכנולוגיית הייצור ועוד. מחקר זה מתמקד בהיבט השיווקי של העסק. לפיכך, הסקירה הספרותית תכלול גורמים הקשורים בפן השיווקי וברי השפעה על החלטת הקנייה של צרכנים. 1.2.1 החלטת הקנייה 1.2.1.1 התנהגות צרכנים עוד קודם לבחינת האופן שבו צרכנים מקבלים החלטות, יש לגעת בתחום הרלוונטי – התנהגות צרכנים. הורניק וקוטלר (2000) מציינים כי תחום התנהגות הצרכנים בוחן כיצד יחידים או קבוצות בוחרים, קונים, משתמשים ונפטרים ממוצר/שירות/רעיון, בדרך לסיפוק צורך או תשוקה כלשהי. היות ומטרת המשווק לספק לקהל המטרה את אותם צרכים ורצונות, עליו לחקור ולהבין את הצרכנים שלו. מן הספרות עולה כי חקר התנהגות הצרכן הוא בעל אופי בין תחומי. להלן 4 גישות הנוגעות לאופן בו צרכנים מתנהגים (Schiffman et. al., 2000): הגישה הכלכלית – האדם מקבל החלטות בצורה רציונלית, לשם רווח. הביקורת על גישה זו מתמקדת בהיותה אידיאליסטית ופשטנית מדי. המודל מתעלם מהאפשרות להשפיע על טעמי הצרכן והעדפותיו וחלק מהנחות הייסוד שלו אינן מציאותיות (גבע, 1994). הגישה הפסיבית - הצרכן נכנע למאמצי הקידום והאינטרסים של המשווקים. הוא קונה אימפולסיבי ובלתי רציונאלי. בדומה לכך, גבע (1994) מתארת את הגישה ההתנהגותנית, מתחום הפסיכולוגיה: גישת הגירוי-תגובה. הגישה רלוונטית במיוחד בהתנהגות צרכנים וחיזויה - המטרה היא לגלות קשרים אמפיריים בין גירויים שונים מהשיווק (מחיר, פרסום, אריזה, איכות וכו') והסביבה (פעילות מתחרים, טכנולוגיה חדשה) לבין תגובות שונות מצד הצרכנים (עניין, רמת מודעות, קנייה, שימוש, תלונות). הביקורת על גישה זו גורסת כי הצרכן ממלא תפקיד משמעותי אם לא דומיננטי, במצבי קנייה רבים, ולפיכך לא ניתן להציגו כמושא למניפולציה. יתרה מכך, יש להכיר היטב את התהליך המקשר בין גירוי לתגובה על מנת למקד את מאמצי השיווק לשם מקסום השפעתם. הגישה הקוגניטיבית/הכרתית – מתארת את הצרכן כפותר בעיות באמצעות חשיבה, מעבד מידע. מתמקדת בתהליך שבו הצרכן מחפש ומעריך מידע על מותגים נבחרים ונקודות קמעונאיות, בכדי להגיע להחלטה משביעת רצון (גם אם לא מושלמת). גישה זו דומה לתיאוריית הפעולה השקולה של אייזן ופישביין (Ajzen & Fishbein, 1980, אצל גבע, 1994). המערערים על תפיסה זו טוענים כי לא כל קנייה היא תולדה של תהליך החלטה שיטתי ושקול, וכי רבות הפעמים בהן הקנייה היא כדרך שיגרה, כמעט אוטומטית, או תוצאה של דחף בלתי מתוכנן (Olshavsky & Granbois, 1979, אצל גבע, 1994). הגישה הרגשית/אימפולסיבית –עירוב רגשות או תחושות ברכישות מסוימות. המיקוד הוא פחות בחיפוש מידע מקדים, ויותר ברגשות ובמצב הרוח הנוכחי. גבע (1994) מרחיבה ומציינת עוד מספר דיסציפלינות המתייחסות להתנהגות צרכנים: הסוציולוגיה – מעלה מושגים כגון "תפקיד", "סטטוס", "קהל היעד", "קבוצות השתייכות". מצבו המעמדי של האדם משפיע על דפוסי הצריכה שלו. מוצרים הם סמלי סטטוס. אנתרופולוגיה – ניתוח משווה של יחידות חברתיות מצומצמות ושל תת-תרבויות. מחקר איכותי יותר. הגישה ההומניסטית – עוסקת במשמעות שהצרכן מייחס למוצרים ולאופן השימוש בהם. חוק ומשפט – נוגע בשאלה מהי המידה הנכונה להתערבות המדינה בהחלטות הצרכנים, מתוך כוונה להגן עליהם. תלוי בנורמות המקובלות באותה חברה ובתפיסת זכויות האזרח. נראה אם כן, כי התנהגות צרכנים הינו תחום מורכב, המקיף היבטים שונים בעלי נגיעה לפעולת הצריכה, המשתלבים יחדיו לתמונה רב-גונית. בהתבסס על תשתית זו, ניתן לעבור למודלים של התנהגות צרכנים ותהליך קבלת החלטה. קטע שני : 1.2.2.2 מותג הרשטין (2000) מצביע על כך שמטרת השיווק התחדדה, וכי כעת על המשווקים להתמקד ביצירת התאמה בין מוצר לקהל מטרה מוגדר, כלומר - יצירת מותגים. עוד הוא מוסיף כי ההבחנה המהותית בין מוצר למותג נעוצה בערכים הנוספים (Added values) הקיימים במותג, אך לא במוצר. בהגדרת איגוד השיווק האמריקאי (The American Marketing Association, 1960, אצל Wood, 2000), מותג הוא שם, מונח, סימן, סמל, תרשים, או שילוב שלהם, הנועד לזיהוי הסחורות או השירותים של מוכר אחד או קבוצת מוכרים, וליצור בידול לעומת המתחרים. בעוד חלק מתחו ביקורת על הגדרה זו, בטענה שהיא מדיי מכוונת מוצר, היא מופיעה בספרות המודרנית, גם אם בשינויים קלים (Wood, 2000). למשל, בנט (Bennett, 1988, אצל Wood, 2000), הרחיב את ההגדרה כך שתכלול גם "כל סממן אחר". במילים אחרות, גם סממן בלתי מוחשי כגון תדמית, יכול לשמש כמקור לבידול. אחד המודלים המשלבים אלמנטים מוחשיים ובלתי מוחשיים המרכיבים את המותג, קרוי ה “atomic brand model" (de Chernatony, 1993, אצל de Chernatony et. al., 1998), הכולל 9 אלמנטים: יכולות פונקציונאליות; מאפיין סמלי; שירות; שם מיוחד; בעלות; סימון מקוצר; הגנה משפטית; מפחית סיכון; כיוון אסטרטגי. ווד (Wood, 2000, טבלה 1) מרכזת את ההגדרות השונות בספרות למונח מותג, לשתי קבוצות: 1) אלו המדגישים את יתרונות המותג לחברה (מלשון company), ביניהם - Aaker (1991), American Marketing Association (1960), Bennett (1988), Dibb et. al. (1997) ו Kotler et. al. (1996). 2) אלו השמים דגש על תועלות המותג לצרכן – Aaker, (1996), Ambler (1992), Brown (1992), Keller (1993), Levitt (1962) ואחרים. בני הזוג ריס (ריס ואחרים, 1999) נוטים לקבוצה השנייה וסוברים כי תמצית תהליך השיווק הוא בניית מותג בתפיסת הצרכן. הם אף מרחיקים וטוענים כי שיווק הוא למעשה בניית מותג. צ'רנטוני ואחרים (De Chernatony et. al., 1998) מציעות מודל מקיף למותג "double vortex קטע מהעבודה : 1.2.2.6 נאמנות מותג נאמנות הנה מנבא חשוב לנכסיות מותג (Yoo et. al., 2000, 2002). הרשטין (2000) מציין מספר סיבות לכך שנאמנות לקוחות מהווה נכס אסטרטגי. גם דלגדו ואחרים (Delgado-Ballester et. al., 2001) מונים את היתרונות שמביאה עמה נאמנות מותג לחברה. חשיבות יצירת נאמנות למותג ושמירה עליה, נמצאת בלב תוכניות השיווק, במיוחד לאור השווקים התחרותיים והבלתי צפויים, בהם הבידול בין המוצרים הולך ופוחת (Fournier et. al., 1997, אצל Delgado-Ballester et. al., 2001). ההגדרה השגורה ביותר במחקרים בנושא נאמנות מותג, היא זו של ג'קובי (Jacoby, 1971, אצל Rundle-Thiele et. al., 2001). על פיה, נאמנות מותג היא תגובה התנהגותית (רכישה), בלתי מקרית, המתבטאת לאורך זמן על ידי גורם מקבל החלטה כלשהו, תוך התחשבות בקיומה של אלטרנטיבה אחת או יותר, מתוך מגוון מותגים אחרים, וכי זהו תהליך פסיכולוגי. הגדרה דומה אך ברורה יותר, היא זו של אוליבר (Oliver, 1997, אצל Yoo et. al, 2000), לפיה נאמנות מותג היא למעשה מחויבות עמוקה לשוב ולרכוש מוצר/שירות מועדף, באופן עקבי ומתמשך, למרות גורמים מצביים ומאמצי שיווק שאפשר שיגרמו להתנהגות החלפת מותגים. | |||||||||||||||||||||
| תוכן עניינים פרק 1 – מבוא 1.1 רקע 4 1.1.1 הצגת הארגון 4 1.1.2 מיקוד המחקר 5 1.1.2.1 הבעיה העסקית 5 1.1.2.2 שאלת המחקר הרלוונטית 5 1.1.2.3 מטרות המחקר 5 1.1.2.4 הדיסציפלינות של המחקר 5 1.2 סקירת הספרות 6 1.2.1 החלטת הקנייה 6 1.2.1.1 התנהגות צרכנים 6 1.2.1.2 מודלים של התנהגות צרכנים ותהליך קבלת החלטה 8 1.2.1.3 תהליך החלטת הקנייה 9 1.2.1.4 תפקידי קנייה של צרכנים 12 1.2.2 גורמים המשפיעים על החלטת קנייה 13 1.2.2.1 תמהיל השיווק 13 1.2.2.2 מותג 16 1.2.2.3 נכסיות מותג 17 1.2.2.4 מודעות מותג 21 1.2.2.5 תדמית מותג 22 1.2.2.6 נאמנות מותג 23 1.2.2.7 שביעות רצון 24 1.2.2.8 איכות נתפסת 26 1.2.2.9 גורמים אחרים 27 1.3 רציונל המחקר 28 1.4 המסגרת התיאורטית 29 1.4.1 הגדרת משתני המחקר 29 1.4.1.1 משתנה מסביר (בלתי תלוי) – ממדי נכסיות מותג 29 1.4.1.2 משתנה מתווך (מתערב) – נכסיות מותג 30 1.4.1.3 משתנה מוסבר (תלוי) – החלטת קנייה 30 1.4.2 סיווג משתני המחקר 31 1.4.3 המודל התיאורטי של המחקר 32 1.4.4 השערות המחקר 33 פרק 2 – המתודולוגיה של המחקר 2.1 המקורות לאיסוף הנתונים 34 2.1.1 מקורות המידע הראשוניים 34 2.1.1.1 אוכלוסיית המחקר 34 2.1.1.2 המדגם 34 2.1.2 מקורות המידע המשניים 35 2.1.2.1 איי סי נילסן ישראל – נתח שוק 35 2.1.2.2 דוברי אנגלית כשפת אם – תרגום השאלון 35 2.2 הליך המחקר – תכנון דרך איסוף הנתונים 36 2.2.1 גישת המחקר 36 2.2.2 מערך המחקר 36 2.2.3 השיטות לאיסוף הנתונים ותיאור כלי המחקר 37 2.2.3.1 שיטת איסוף הנתונים 37 2.2.3.2 תיאור כלי המחקר 37 2.3 תכנון אופן עיבוד הנתונים הגולמיים והצגתם 39 2.3.1 תיאור ראשוני של הנתונים 39 2.3.2 בחינת השערות המחקר 39 2.4 התרומה הצפויה של ממצאי המחקר 39 2.5 מגבלות המחקר 40 2.6 לוח זמנים משוער לביצוע המחקר 41 ביבליוגרפיה 42 נספחים – שאלון המחקר 45 | |||||||||||||||||||||
עוד עבודות בנושא שיווק חשיבות האריזה על תהליך הרכישהאתרי רכש באינטרנט סמינריון בשיווק - קפה נסטלהסופר פארם הודוהקשר בין קידום מכירות ומיצוב לבין נאמנות הלקוחות של חברת הליסינג עוד עבודות בשיווק | |||||||||||||||||||||
- אומנות וציור
- סקירת ספרות
- שאלונים
- אינטרט ומערכות מידע
- גאוגרפיה
- היסטוריה
- חינוך
- חשבונאות
- יהדות ודתות
- יחסים בנלאומיים
- יחסי ציבור ופרסום
- כלכלה
- מדעי החברה והמדינה
- מדעים
- מחקרי שוק
- מנהל עסקים
- משפטים
- ניהול משאבי אנוש
- סוציולוגיה
- ספרות
- פסיכולוגיה
- פילוסופיה
- עבודה סוציאלית
- קרמינולוגיה
- רפואה ופרה רפואה
- שיטות מחקר
- תיירות
- תקשורת
- תעשייה וניהול
