פרוייקט כמותי- הקשר בין תדמית החברה ושביעות רצון לקוחות מאיכות השירות לבין כוונות רכישה בחברת טיב טעם

דף הבית >> מקצועות >> יחסי ציבור ופרסום >> תדמית ומצוב >> פרוייקט כמותי- הקשר בין תדמית החברה ושביעות רצון לקוחות מאיכות השירות לבין כוונות רכישה בחברת טיב טעם

מספר העבודה 29072010640 שם העבודה פרוייקט כמותי- הקשר בין תדמית החברה ושביעות רצון לקוחות מאיכות השירות לבין כוונות רכישה בחברת טיב טעם שנת פרסום 2009 מוסד לימודים אוניברסיטת דרבי קורס מנהל עסקים- תואר ראשון מספר עמודים 55 מספר מילים 12,350 מספר מקורות 45 מחיר 320 ש"ח מילות מפתח תדמית החברה , שביעות רצון לקוחות , איכות השירות , כוונות רכישה
תקציר העבודה מבוא הצגת הענף – ענף הקימונעות בישראל מחולק לרשתות הגדולות , רשתות פרטיות וסופרמרקטים פרטיים . בענף זה פועלים שתי רשתות עיקריות: רשת השופרסל, רשת הריבוע הכחול. שתי הרשתות שווק העיקריות מחזיקות בנתח שוק של כ-כמעט 50% מענף קמעונאות המזון בישראל. בנוסף ישנן מספר רשתות מזון פרטיות קטנות יותר כמו למשל טיב טעם, רמי לוי שווק השקמה, חצי חינם, סטופ-מרקט ומעדני מניה. (משרד המסחר והתעשיה,2008). רשת טיב טעם ממוקמת נכון לשנה הנוכחית במקום השלישי בגודלה ובהיקפי המכירות שלה. בענף רשתות המזון בארץ המלחמה על משקי הבית והוצאות המחיה שלהם, שתופסות נתח מרשים בתקציב המשפחתי, הינה רבת מתחרים. הצגת הארגון טיב טעם הינה הקבוצה הגדולה בתחום המזון הלא כשר בישראל, המתמקדת ביצור, יבוא ובשיווק של מוצרי מזון מכל העולם. קבוצת טיב טעם נוסדה בשנת 1990 ע"י קובי טרייביטש כהמשך לפעילות מסחר שאותה הקים אביו מר יהודה טרייביטש ז"ל, בשנות החמישים של המאה הקודמת. סניפי טיב טעם פועלים במהלך כל השבוע, שבתות ולילות באופן רציף. רשת טיב טעם מונה היום 32 סניפים, ש-16 מתוכם הם סניפים עירוניים הפועלים תחת השם In The City. לאחרונה חתמה הרשת על עסקה למכירת 2 סניפיה במודיעין ובנצרת, (טיב טעם,2008). מבנה החברה -תחת טיב טעם הכרמל אחזקות בע"מ פועלות שלוש חטיבות: החטיבה הקמעונאית, החטיבה התעשייתית וחטיבת היבוא: 1. פעילות הקבוצה בתחום הקמעונאות מבוצעת באמצעות טיב טעם רשתות בע"מ וחברות הבנות שלה )"טיב טעם רשתות" ). 2. פעילות טיב טעם בתחום ייבוא וייצור מוצרי מזון מבוצעת באמצעות טיב טעם הכרמל תעשיות ( 2002 ) בע"מ וחברות הבנות שלה ( "טיב טעם תעשיות" ). 3. פעילות הייבוא נעשית באמצעות ישרקו שיווק מותגי מזון בינלאומיים בע"מ וחברת הבת שלה "ישרקו " בעלי עניין - מניות הקבוצה מתחלקות בין עמית ברגר מבית ההשקעות "אנטר הולדינג" אשר מחזיק ב-50% מהמניות ובין קובי טריביטש, המחזיק ב-50% הנותרים. מנכ"ל הקבוצה הוא עידו הלס והיא כוללת כיום שתי זרועות עיקריות: רשת מזון עם 23 סניפים; טיב טעם תעשיה (מפעלי טיב טעם, מזרע, עוף העמק וסקנדינביאן לייבוא וסחר של דגים פירות ים) וכן חטיבת ייבוא. החזקות בעלי העניין מהווים כ- 83% מכלל מניות החברה בעוד שרק 17% ממניות החברה מוחזקות על ידי הציבור.(אתר הבורסה,2008). ספקים -טיב טעם תעשיות עוסקת בעצמה ובאמצעות חברות בנות בייצור ושיווק של מוצרים טריים וקפואים מן החי המיובאים ממדינות רבות. בנוסף על רכישה בשוק המקומי פעילות הייצור של טיב טעם בתחום מוצרי הבשר מתבצעת ע"י טיב טעם הכרמל תעשיות ( 2002 ) בע"מ ועל ידי מעדני מזרע ( 2005 ) בע"מ.פעילות הייצור של טיב טעם בתחום מוצרי העוף נעשית באמצעות חברת "טיב טעם דיילי עוף בע"מ. לקוחות על מנת להשתייך למועדון הלקוחות של הרשת על הצרכן לשלם 34 שקל לשנה. כיום חברים במועדון טיב טעם 220 אלף לקוחות פעילים . נתונים כספיים - הכנסות הרשת ברבעון השני השנה רשמו גידול של 2.9% והסתכמו ב-211.4 מיליון שקל, לעומת הכנסות של 205 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד. גידול זה נובע בעיקרו מפתיחת סניפים חדשים ומהתייקרות המזון בעולם ובארץ בשנה האחרונה. את הרבעון הראשון השנה סיימה הרשת עם רווח תפעולי של 192 אלף שקל בלבד, ויש להניח כי המשבר התדמיתי אותו עברה החברה לאחר שידור טלוויזיוני על מחדל בחברה ששודר באוקטובר 2007, נתן את אותותיו על הרבעון הראשון. רווח הגולמי של הרשת הסתכם ברבעון השני ב-68 מיליון שקל והיווה 32.2% מהמכירות, לעומת רווח גולמי של 62 מיליון שקל שהיוו 30.2% מהמכירות ברבעון השני ב-2007.(אתר הבורסה,2008). הצגת הבעיה תיאור הבעיה בארגון בשנת 2006 פורסמה כתבת תחקיר שלילית במדיה התקשורתית, שבה הואשמה חברת טיב טעם במכירת בשר פג תוקף ללקוחותיה . בכתבת התחקיר הובאו קלטות המחשידות את מנהלי החברה בביצוע עבירה מוסרית,חברתית ואתית. בעקבות כתבת התחקיר נערכה גם בדיקה של משרד הבריאות שאסר על הרשת למכור עוף מתובל . הנזק התדמיתי שנגרם לרשת כתוצאה מכתבה זו נאמד בכ-60 מיליון ₪ . את הירידה הדרסטית במכירות של החברה בעקבות הנזק התדמיתי שנגרם לה , אפשר לראות בגרף הבא : גרף 1 – מכירות "טיב טעם" , מתאריך 11/2003 ועד 11/2008 . *נתונים פנימיים מדוחות החברה הירידה במכירות של טיב טעם נובעת מפגיעה בתדמית החברה בתקופה שלאחר כתבת התחקיר שפורסמה. אפשר לראות כי בשנת 2005 מכירות החברה עמדו על -956 מיליון שקל.שזה הוא גידול בהכנסות ב-23% לעומת 2004, אז הסתכמו הכנסותיה ב-779 מיליון שקל . עם זאת אפשר להבחין כי בשנת 2006 חלה ירידה דרסטית של כ- 39% במכירות של החברה. אך בשנת 2007 הסתמנה יציבות במגמת הירידה וזאת למרות שפורסמה כתבת תחקיר, אשר הציגה את רשת טיב טעם כמפרה הסכם מוסרי מול לקוחותיה ומספקת להם בבשר מזוהם על ידי בעלי חיים משוטטים. לקוחות הרשת עמדו מול ויכוח תקשורתי בו לטענת החברה, מדובר בצילומים שבוימו על ידי עובדים ממורמרים של החברה, שהיו מועמדים לפיטורין. לעומתה טוען עורך כתבת התחקיר כי החומר אמין ונמצא אצלו מזה זמן רב. הנהלת טיב טעם הוציאה קמפיין תדמיתי חיובי על החברה אשר שלל את הטענות שהועלו על ידי כתבת התחקיר. מטרתו של הקמפיין היה לטעת ספקות בלב שליש מהציבור. מסקר שערך מכון המחקר מידע שיווקי סי-איי עולה כי 68% מהציבור מאמין לכתבת התחקיר. להלן התפלגות הלקוחות על פי התייחסותם לאמינותה של טיב טעם : גרף 2 –התפלגות הלקוחות לפי מידת האמון בחברה. *נתונים פנימיים מדוחות החברה למרות הפער הגדול לטובת תוכנית התחקירים בקבלת אמון הלקוחות, טיב טעם הצליחה על ידי הקמפיין התדמיתי שהוציאה למזער חלק מהנזק שנגרם לה. היעד המקורי היה 15%-20% מפקפקים, כך שהתוצאה הנוכחית היא הצלחה. הבעיה העסקית. פגיעה בתדמית הארגון יצרה מצב של ירידה במכירות, עלייה בתלונות הלקוחות ופגיעה ברווחים. שאלת המחקר מה הם הגורמים המשפיעים על כוונות הרכישה של הלקוח? מטרות המחקר וחשיבותן. מטרות אקדמיות. מטרות המחקר הן: 1. לאמוד את רמת שביעות הרצון של הלקוחות 2. לאמוד את הנזק התדמיתי שנעשה לחברה בעקבות הפגיעה בתדמית 3. לאמוד את כוונות הרכישה של הלקוחות 4. לבדוק האם קיים קשר בין שביעות רצון של הלקוחות לבין כוונות הרכישה שלהם 5. לבדוק האם קיים קשר בין תדמית החברה לבין כוונות הרכישה של הלקוחות מטרות ישומיות. מטרתו היישומית העיקרית של מחקר זה היא לגבש סדרת המלצות לשיפור כוונות הרכישה של הלקוחות. במידה ויימצא קשר בין שביעות רצונם של הלקוחות תבחן מבצעת המחקר את האפשרויות העומדות בפני החברה להגברת שביעות רצונם של הלקוחות. מטרה יישומית נוספת של מחקר זה הוא לבחון את הקשר בין תדמית החברה לבין כוונות הרכישה של הלקוחות. במידה ויימצא קשר בין שני משתנים אלה אפשר יהיה לגבש המלצות לשיפור תדמית החברה בעיני הלקוחות. סקירת ספרות פרק זה עוסק בסקירת הספרות האקדמית ובסקירת המחקרים הקיימים המתייחסים למשתנים, תדמית החברה,שביעות רצון לקוחות מאיכות השירות וכוונות הרכישה של הלקוחות. כמו כן, ייבחנו הקשרים בין המשתנים כפי שהם מופיעים בספרות האקדמית. תיבחן ההשפעה שיש לתדמית החברה על כוונות הרכישה של הלקוח ותיבחן ההשפעה שיש לתפיסתו של הלקוח את איכות השירות על כוונות הרכישה שלו. תדמית החברה המשתנה תדמית החברה מוגדר בספרות האקדמית כאסטרטגיה של הארגון ליצירת ערך מוסף של החברה בעיני הלקוח וזאת מפני שהתדמית של החברה נקבעת על ידי סממנים חיצוניים של הארגון,Hunter, 2001) ). חיזוק נוסף להגדרה זו של המשתנה תדמית החברה כערך הנתפס על ידי הלקוח היא הגדרתו של החוקר, ,Moore 2004)), שטוען כי עובדי החברה הבאים במגע עם הלקוח הם אלה היוצרים ומשפיעים על תדמית החברה בעיני הלקוח ולכן על הארגון להשקיע מאמצים רבים בעובדי הקו הראשון שמהווים את פני הארגון ויכולים ליצור פגיעה בתדמית החברה כולה על ידי מתן שירות שאינו איכותי דיו.
תוכן עניינים מבוא 5 מטרות המחקר וחשיבותן. 9 מטרות אקדמיות. 9 מטרות ישומיות. 9 סקירת ספרות 10 תדמית החברה 10 שביעות רצון לקוחות מאיכות השירות 12 כוונות רכישה 15 הקשר בין תדמית החברה לבין כוונות רכישה 16 הקשר בין שביעות רצון לקוחות מאיכות השירות לבין כוונות רכישה 17 תרשים מודל המחקר 18 השערות המחקר 18 משתני המחקר 19 שיטת המחקר 20 גישת המחקר 20 מערך המחקר 20 המדגם 20 הגדרת אוכלוסיית המחקר 20 המדגם 21 תיאור שיטת הדגימה 23 שיקולים בבחירת המדגם ושיטת הדגימה. 23 כלים 23 ההליך 25 שיטת הניתוח 25 ממצאים 27 דיון וניתוח 34 סיכום 39 מסקנות 40 המלצות יישומיות 41 מגבלות 42 המלצות למחקר המשך 43 ביבליוגרפיה 44 נספחים 51 II. גרפים גרף 1 – מכירות "טיב טעם" , מתאריך 11/2003 ועד 11/2008 . 5 גרף 2 –התפלגות הלקוחות לפי מידת האמון בחברה. 6 III. טבלאות טבלה מספר 1 – התפלגות המדגם על פי המגדר 19 טבלה מספר 2 - התפלגות אוכלוסיית המדגם על פי ההשכלה 19 טבלה מספר 3 - התפלגות אוכלוסיית המדגם על פי גיל 20 טבלה מספר 4 - התפלגות אוכלוסיית המדגם לפי הכנסה 20 טבלה מספר 5 – מדדי הפיזור של המשתנה שביעות רצון הלקוחות מאיכות השירות. 25 טבלה מספר 6 – מדדי הפיזור של המשתנה תדמית החברה 26 טבלה מספר 7 – מדדי הפיזור של המשתנה כוונות רכישה. 26 טבלה מספר 8- הקשרים בין שביעות רצון הלקוחות לכוונות הרכישה 27 טבלה מספר 9- הקשרים בין תדמית החברה לכוונות הרכישה של הלקוחות 28 טבלה מספר 10 - הקשרים בין תדמית החברה לכוונות הרכישה של הלקוחות 29 טבלה מספר 11 - מבחן T למגדר מול כוונות הרכישה 30
עוד עבודות בנושא תדמית ומצוב הקשר בין מיצוב שלוחת אוניברסיטת דרבי בישראל בקרב סטודנטים לתואר ראשון למנהל עסקים לבין תפיסת הנאמנות שלהם הקשר בין איכות השרות נכסיות המותג לבין נאמנות לקוחות בחברת משה שאלתיאל בעמ הקשר בין נכסיות המותג ותמהיל השיווק להתנהגות הצרכנים בשוק אבקות הכביסה הקשר בין עיצוב סביבת העבודה ושביעות רצון מהעבודה פרוייקט גמר על הקשר בין נכסיות המותג ואמינותו על כוונות הרכישה של לקוחות בחברת קסטרו עוד עבודות בתדמית ומצוב